Многие владельцы бизнесов сталкиваются с тем, что клиенты и продавцы требуют от них скидок. Почему это происходит?
Вот что говорит по этому поводу известный маркетолог Наталия Мороз
На своих семинарах я привожу такой пример: вот пришли вы на радиорынок, хотите купить IPhone (допустим, Х). А перед вами 2 ряда одинаковых магазинов с одинаковыми вывесками, одинаковыми продавцами, говорящими вам одинаковые речевки и одинаково улаживающие ваши возражения (прошли одинаковые тренинги по продажам).
Где купите? Правильно, там, где дешевле.
Почему? Потому что, если нет отличий в продукте компании или они не очевидны, зачем платить больше.
И ваши продавцы будут требовать от вас скидки по этой же причине — они не понимают, чем вы отличаетесь.
(Под продуктом компании здесь понимается некий набор уникальных характеристик, которые присущи только и исключительно вашей компании, относящихся как к продаваемым товарам и услугам, так и к сервису).
На вопрос про скидки ответили, теперь поговорим о прекрасном.
Вам нужно УТП. Уникальное торговое предложение. Вам нужно позиционирование.
Позиционирование, УТП, дрели, а не дырки в стенах… Вас тоже, наверняка, замучили тем, что вы должны понять, наконец, что вы продаете. Мучают все. Филлип Котлер (это он когда-то про дырки в стенах написал), консультанты, спикеры на семинарах.
Только вот где его, это самое позиционирование взять, никто не говорит. Хитро улыбаются, машут руками, иногда предлагают разработать. Денег просят много, никакой гарантии, что это хоть как-то поможет вам в вашей нелегкой предпринимательской жизни, не дают.
Скажу честно, иногда даже те, кто вроде бы знает как, разрабатывает что-то — хотела написать странное, но напишу неполиткорректно — что-то страшное.
Например, предлагалось спозиционировать очки с драгоценностями (или украшениями, не помню уже) на лице. Только вот, если мне сказать про украшения на лице — это пирсинг, каменья там всякие приклеенные. Я вот такое себе не цепляю на лицо, хотя на ком-то мне может понравиться. Таким образом, аудитория очкариков потенциально сужается только до любительниц стразов на джинсах Дольча-и-Кабана.
Особо трешевый вариант был, когда предлагалось спозиционировать железные двери с пиццей. Можете представить себе этот рекламный слоган: "Наши железные двери охраняют вас так же хорошо, как и пицца" или "Наши железные двери охраняют нас лучше (хуже), чем пицца", потому что позиционирование подразумевает сравнение с чем-то. Понятное дело, клиент обиделся на консультанта и захотел вернуть деньги. Консультант недоумевал, почему.
Не буду углубляться в технические детали разработки УТП и позиционирования компании. Они довольно просты, если знать как, и у каждого более менее успешного консультанта эти детали отработаны. Но я обратила внимание, что большинство и консультантов, и владельцев упускает один архиважный шаг. Шаг, который идет ДО разработки любого позиционирования, УТП и даже до любых маркетинговых действий. Шаг, без которого любой, даже самый гениальный консультант, может слегка промахнуться.
Это проработка и подробное описание этого самого вашего уникального продукта компании. Это описание может быть сделано только владельцем, потому что только он знает самую суть и душу своего бизнеса. Я еще не видела ни одного примера, чтобы сторонний консультант или сотрудник мог описать, в чем заключается суть продукта компании. Могут быть какие-то отрывочные кусочки, но никогда не будет цельной картины.
Сядьте и подробно опишите, что конкретно делает для клиентов ваша компания. Чем ваши действия отличаются от действий ваших конкурентов (вы должны знать, что делают и предлагают клиентам ваши конкуренты). К каким результатам приводят ваши действия? Чем ваши результаты отличаются от результатов действий конкурентов? В чем конкретная (и понятная клиенту, а не вам) выгода для клиента от всех этих ваших телодвижений?
Гарантирую, будет больно, грустно, захочется все бросить и нанять очередного маркетолога, слить впустую очередной рекламный бюджет, но держите себя в руках и пишите. В крайнем случае, зовите меня. Ну, или еще пара-тройка человек на постсоветском пространстве способны это вытянуть из вас клещами. Просто помните, что без этого простого тяжелого шага ваш бизнес загнется, как загибается по статистике у 80% предпринимателей в первый год. Я не пугаю и не шучу. Ваш бизнес продолжает жить только потому, что еще не исчерпаны все ваши энергетические запасы и вы все еще не сдались.
Есть ещё несколько шагов для успешного позиционирования по технологии Hubbard Management System, о которой вы можете узнать на сайте Клуба предпринимателей WISE Балтии.
Клуб предпринимателей WISE ежегодно проводит конференцию, информацию о которой можете найти на сайте: https://business-conference.eu.