8 трендов, которые будут определять рекламу в интернете в 2018 году

Константин Кузиков, председатель правления DELFI

Многие наши рекламодатели спрашивают, как, по нашему мнению, в этом году изменится рынок интернет- рекламы в Латвии? Каковы новые мировые тенденции, как они отразятся на рекламодателях? Поэтому, обобщив знания наших специалистов, мы представляем ТОП-8 событий, которые напрямую или косвенно могут повлиять на планируемые рекламные кампании текущего года. Для того, чтобы тщательнее подготовиться к этим изменениям, к каждому из событий мы даем свои комментарии.

8 трендов в онлайн-рекламе в 2018 году

1. 15 февраля Google запустил встроенную в "Google Chrome" блокировку рекламы.

"Ад-блокер" Google Chrome предназначен для блокирования "некорректных" рекламных форматов: встроенные в видео pre-роллы с автоматически включенным звуком, всплывающие рекламные окна (pop-up), большую рекламу на весь экран, а также баннеры со счетчиком секунд. Подробнее об этом - здесь.  

КАК ЭТО ПОВЛИЯЕМ НА РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ? 

В основном для того, чтобы реклама не была заблокирована, надо соблюдать требования стандартов качественной рекламы Better Ads Standards, которые утвердила Коалиция за лучшую рекламу. Зачастую, если какой-либо из критериев нарушен, и это не особо тревожит пользователей и нарушений немного, то Google Chrome такую рекламу вовсе не блокирует. Главная суть Better Ad Standards – улучшить качество интернет-рекламы и ее восприятие в глазах пользователей. Используемая DELFI система Gemius AdOcean учел эти критерии в своих стандартных формах (template) и внес изменения, чтобы такая реклама не блокировалась. Примеры рекламы, которая может быть заблокирована.

Во-вторых, цены на неагрессивные форматы рекламы будут расти, поскольку уменьшится конкуренция между форматами баннеров.

В-третьих, есть смысл обратить внимание на рекламные форматы, которые не связаны с баннерами. Например, на нативную рекламу: проекты, которые редакция создает вместе с рекламодателем, и которые помогают улучшить имидж клиента и увеличить вовлеченность аудитории. 

Примеры нативных проектов DELFI с интеграцией спонсора:

2. Новый алгоритм Facebook отдает предпочтение не брендам и СМИ, а пользовательскому контенту.

Подробнее об этом можно узнать здесь, дополнительная информация о новом алгоритме - здесь.

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

Во-первых, теперь намного труднее получить большой органический трафик при помощи хорошего контента. 

Во-вторых, борьба за пользователей Facebook обострится. Для того, чтобы охватить ту же аудиторию, что раньше, придется вложить больше средств.

В-третьих, преимущество получат так называемые "инфлюэнсеры" - популярные пользователи (эта модель работает на YouTube). С одной стороны, они могут стать альтернативной для рекламы на Facebook, с другой - этот контент трудно контролировать. Кроме того, в Латвии "инфлюэнсеров" не так много.

3. Падение показов страниц на компьютерах и рост - на мобильных устройствах.

То, что все больше людей используют интернет в телефоне - уже давно не тайна. Тем не менее, вся индустрия по-прежнему фокусируется на тех, кто использует компьютеры. Для этого есть веская причина: на экране монитора можно показать больше рекламы, чем на мобильном телефоне. В Латвии эту тенденцию можно четко проследить по статистике opa.gemius.lv.

Топ-5 латвийских интернет-ресурсов: общее количество просмотров страниц

Топ-5 латвийских интернет-ресурсов: количество просмотров на компьютере

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

Во-первых, просмотры на экране компьютера не исчезнут полностью, но их станет меньше - как под влиянием Google AdBlocker, так и в результате изменений в поведении пользователей. В результате цены вырастут.

Во-вторых, сейчас - самое время готовиться к "мобилизации". Пока борьба за просмотры на мобильных устройствах еще не такая острая, нужно активнее использовать эти виды рекламы. Здесь можно узнать о широких возможностях мобильной рекламы на DELFI.

В-третьих, не стоит забывать, что сайт рекламодателя должен быть оптимизирован под экраны телефонов: важно, чтобы он подстраивался под размер экрана устройства и был удобен для пользователя.

4. Демографическая ситуация негативно влияет на интернет-аудиторию.

Мы можем утверждать, что общая аудитория крупнейших латвийских интернет-ресурсов больше не растет, а переживает медленный спад.

Топ-3 латвийских интернет-ресурсов: общая уникальная аудитория, в месяц

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

В долгосрочной перспективе цена контакта с одним латвийским пользователем будет расти.

5. Инициатива ads.txt от Google делает programmatic-сети более прозрачными.

Подробнее об ads.txt можно прочитать здесь, а о последствиях - здесь. Многие говорят, что рынок programmatic (в русском языке используется термин "алгоритмическая закупка рекламы") недостаточно упорядочен: очень часто нельзя быть уверенным в том, что конкретное СМИ на самом деле размещает рекламу в programmatic-сети. При помощи ads.txt можно узнать, с какими сетями работает конкретный сайт. Вот как выглядит список programmatic-партнеров ведущих латвийских ресурсов: delfi.lvinbox.lvtvnet.lv.

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

Уже сейчас ясно, что авторизацию пройдут не все programmatic-сети. В результате их объем снизится, а средняя цена клика вырастет.

6. Респонсивный дизайн все популярнее, мобильные версии уходят в прошлое.

Переход сайтов на респонсивный дизайн (когда страница подстраивается под размер экрана) - не новая тенденция в мире, но до Латвии она дошла только в прошлом году. Крупнейшие интернет-СМИ начали интегрировать элементы респонсивного дизайна.

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

Баннеры двух размеров - для десктопа и для мобильной версии - уходят в прошлое. Теперь нужно готовить респонсивные баннеры в унифицированном формате, которые способен подстраиваться под размер экрана.

7. Значение HTTPS растет.

Google заявил, что сайты, которые используют протокол HTTPS, будут получать более высокий рейтинг в поисковой выдаче. Это значит, что на таких страницах и баннеры должны быть созданы по алгоритмам HTTPS. Подробнее о том, как HTTPS влияет на сайт, можно узнать здесь.

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

В ближайшем будущем использование протокола HTTPS при создании баннера станет обязательным - в противном случае он просто не будет показываться. DELFI планирует перейти на HTTPS летом 2018 года.

8. GDPR: Общий регламент по защите данных.

Новые требования ЕС по защите данных уже вступили в силу, но с мая 2018 года за нарушения его требований будут наказывать. Подробнее про это можно узнать здесь.

Примеры сбора данных в соответствии с GDPR

Этот пример показывает попытку отделить согласие с правилами от согласия на контакт. Тем не менее, правила распространяются на полученные при регистрации данные. Поэтому в них должна быть информация об обработке личных данных. Требования GDPR не выполнены, поскольку пользователь не был четко проинформирован, как и для каких целей будут использованы его данные. Обязательное требование предоставить разрешение использовать личные данные незаконно. 

На этом примере можно видеть, что пользователь может выбрать, с какими именно условиями использования данных он соглашается. Тем не менее, нужно точно указать организации, с которыми планируется обмен личными данными. Ставить вместо пользователя отметку "согласен с правилами пользования" - противозаконно.

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

Во-первых, если на своем сайте собираете данные (например, е-мейлы) и не соблюдаете требования GDPR, вас могут оштрафовать. Сумма штрафа от 1% от оборота до 10 млн евро.

Во-вторых, посетители сайта должны дать специальное разрешение на использование их данных (для почтовой рассылки или ретаргетинга рекламы).

В-третьих, пока до конца не ясно, как принципы GDPR будут реализованы на практике и какие решения будут принимать суды в будущем. Но ясно одно: в Латвии этот регламент заменит действующий Закон о защите данных.