Отрасль в кризисе
Ситуация на латвийском рынке мясопереработки достаточно сложная. Вступление в ЕС и необходимость срочного инвестирования значительных средств в капитальный ремонт зданий послужили причиной закрытия многих предприятий. С одной стороны, это положительно скажется на нашем здоровье, так как закрылись те, кто не в состоянии выполнять строгие санитарные требования ЕС. Но, с другой стороны, литовские и эстонские производители готовились к этому задолго до 1 мая.
Оставшимся на рынке латвийским предприятиям приходится нелегко: открывшиеся границы существенно упростили импорт мясных продуктов не только из Литвы и Эстонии, но и совсем уж далекой Испании. Производители говорят о падении рентабельности бизнеса: средний показатель — 8—10%. (Впрочем, справедливости ради заметим, что это еще не предел, так как европейские производители работают с рентабельностью 4—6%.) При этом подавляющее большинство латвийских производителей работает на импортном сырье. Отчасти этим и объясняются проблемы производителей, ибо "за морем телушка — полушка, да рубль — перевоз". Транспортировка готовой продукции всегда дешевле сырья в расчете на стоимость единицы товара.
Немало забот доставляют производителям и торговые сети, заставляющие снижать цены и проводящие разнообразные акции по привлечению покупателей за счет предприятий. Мы ознакомились с типовым договором между торговцем и поставщиком и убедились в том, что он носит кабальный характер.
Впрочем, и торговцев можно понять: их заботит собственная рентабельность, и из предлагаемых 10 сортов "докторской" они всегда выбирают наиболее ходовые — дешевые. Если покупатель хочет "докторскую" подешевле, торговец обязан ее предложить.
Однако на старый вопрос: каким образом при цене качественной говядины в магазине 2—2,40 лата за кг "докторская" колбаса может стоить 1,40—1,90 лата, ответа от производителей мы не получили. Нехитрый подсчет показывает, что если исключить из этой цены 18% НДС, 15% прибыли торговца (средняя по продукту), 10% прибыли предприятия, то оставшаяся часть — 0,93 лата за кг — включает и сырье, и упаковку, и стоимость вложенного работниками предприятия труда. Тогда из чего же делаются сосиски Даугавпилсского мясокомбината, продающиеся в магазине по 90 сантимов за кг?
Латвийские стандарты
К сожалению, ответственные работники Продовольственно-ветеринарной службы внезапно все заболели и "круглый стол" посетить не смогли. Поэтому вопрос о стандартизации мясной продукции мы адресовали литовцам, любезно предоставившим "Коммерсант Baltic" свой стандарт. Так вот стандарт однозначно гласит: "Мясные изделия, которым присвоены традиционные названия, определяющие хорошее качество (перечисляются традиционные наименования колбасных изделий — докторская, молочная, сервелат и прочие. — Kb) должны соответствовать требованиям высшего сорта". В большой таблице сортов колбасных изделий читаем: "…в изделиях высшего сорта белковый заменитель мяса составляет не более 0%".
Напрашивается вопрос: если бы в латвийском законодательстве было дано подобное определение "докторской" колбасы, до каких пределов могла бы торговля требовать и получать снижение цены? И что бы в этом случае происходило с прибылью производителя и торговца? Однако покупателям и производителям ждать от Продовольственно-ветеринарной службы реакции бессмысленно. В декабре прошлого года "Коммерсант Baltic" выступил с замечанием о "всего лишь" неправильном переводе некоторых терминов из европейского законодательства на латышский язык. Этот перевод существенно осложнил работу мясоперерабатывающих предприятий, и нас заверили, что проект постановления правительства, утверждающий правильный перевод, уже подготовлен. На дворе — конец марта, а обещанного "уточнения" как не было, так и нет.
Покупатель — проблема
Оказывается, и мы, покупатели, не доставляем радости производителям. Норовим купить что-нибудь вкусное подешевле, а потом возмущаемся качеством. Мы меняем свои вкусовые привычки. Женщины стали больше работать, меньше времени тратить на приготовление еды. В то же время все больше людей стали задумываться о полезности того, что кладут к себе в тарелку.
— Сегодня люди действительно озабочены состоянием своего здоровья,— считает один из докладчиков семинара, директор представительства Protein Technologies International Михаил Воякин.— Ведь что такое мясо… Мясо — это прежде всего источник холестерина и жира, чрезмерное употребление которого ведет к ожирению, ишемической болезни сердца… Поэтому говорить о здоровой колбасе нельзя. Но можно говорить о более здоровой колбасе, например с пониженным содержанием жира. Или об абсолютно здоровых продуктах — аналогах мяса, изготовленных из растительного сырья, например из сои, которая, наоборот, способствует снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний. Понятно, что такие продукты дороже, ведь сделать вкусную обезжиренную сосиску непросто. Но я уверен, что определенный сегмент потребителей будет готов платить за это.
Возрастающий интерес к здоровой пище отметил и руководитель группы мяса и рыбы VP Market Денис Хмелев. По его мнению, спрос на такого рода товары в их сетях существует и растет, хотя все-таки большинство покупателей, отоваривающихся в магазинах сети VP Market, выбирает традиционные мясные продукты. Тем не менее, уверяет г-н Хмелев, VP Market предлагает эти товары, так как нужно шагать в ногу со временем.
Качество мяса напрямую связано и с болезнями, перенесенными животным, а также "экологическим" фактором. Не секрет, что птицы, выращенные в США, за свою весьма короткую жизнь получают несколько инъекций гормонов роста и антибиотиков. Ничего противозаконного в этом нет, однако понятно, что мясо курочки, накаченной антибиотиками, пользы нашему организму не принесет. Постоянное употребление такого мяса может привести к тому, что выписанные заболевшему человеку антибиотики на него просто не подействуют: он к ним привык, ежедневно получая свою микроскопическую долю лекарства вместе с куриной отбивной.
Идея может принести миллионы
Вторая черта, характеризующая современного потребителя, — это потребность в удобной и быстрой еде. И тут мясники, считает директор АО "Мортадель" (Москва) Дмитрий Рукавицин, могут хорошо заработать — нужно лишь проявить немного фантазии и не бояться использовать новые ингредиенты. Главное — не отдавать эти ниши рынка на откуп импортерам.
— Примеров изобретений, которые принесли их авторам миллионы, масса,— говорит он.— Ну, например, сосиска в виде эскимо. Технология очень простая. Сосиска нанизывается на палочку и облепливается кукурузой. Вот, собственно, и все, а ведь такой продукт может принести в три раза больше прибыли, нежели обычная сосиска. Популярны различные упаковки с крикетами, маленькими колбасками, сыром и кетчупом, специальными закусками к пиву типа чипсов. Такими продуктами питается весь мир. И они пользуются огромной популярностью. Так почему бы не попробовать запустить нечто подобное на местном рынке? Тем более что рынок Литвы и Эстонии уже заполнен такого рода продуктами, и, скорее всего, летом они появятся и у вас. Конечно, производство такого рода продуктов нуждается в соответствующем техническом оснащении. Но тот, кто сегодня не реинвестирует прибыль в новейшее оборудование, может спокойно готовиться к закрытию бизнеса.
Лекарство — в маркетинге
Если еще учесть и глобализацию, то задача выжить в данных условиях кажется сложной. Единственной правильной стратегией в этих условиях является сегментация товара, создание четко выстроенных линеек — от продуктов функционального питания до фаст-фуда. Одна из самых распространенных ошибок латвийских производителей, по мнению Дмитрия Рукавицина, состоит в том, что они по-прежнему предпочитают вкладывать деньги в раскрутку брэнда производителя, а не продукта.
— Несколько лет назад российские мясопереработчики также пытались "раскручивать" непосредственно брэнд производителя. В России этот этап уже пройден. Основная ошибка заключается в следующем: при брэндировании производителя марка ассоциируется со всем ассортиментом. А там могут быть самые разные продукты по цене и качеству. И если покупателю не понравится конкретный продукт, он сразу соотнесет его с брэндом производителя. В результате марка исчезнет. Кроме того, акции по рекламе производителя не приводят к увеличению объема продаж, а вот акции по конкретному продукту вызывают мгновенную реакцию.