-Заигрывая с русским избирателем, все партии поступают правильно. Нельзя создать имидж серьезной силы, не учитывая реальность. Присутствие русских в Латвии — факт. Тем более что русских избирателей становится все больше. А спрос на национальную идею у латышей начинает иссякать. Но эта целевая группа, русская, имеет свои специфические интересы. И, обращаясь к ней, нужно корректировать и программу.
— В том и вопрос, что эти заигрывания — всего лишь создание имиджа, а не изменение курса.
— Да, но имидж нельзя создавать как грим. Он должен соответствовать реальному положению дел в организации, будь то магазин, предприятие или политическая партия — технологический подход един для всех. Задача политтехнологов высветить те пункты программы, которые совпадают с ожиданиями определенной целевой аудитории.
— В наших условиях имиджмейкерам работать, наверное, просто: на латышскую аудиторию вещают одно, на русскую — другое. Показательный пример: "священники" на русской стороне поля ведут разговоры об интеграции, демонстрируют русских сопартийцев, как бы намекая на равноправие. На латышской половине заявляют совершенно открыто, что они против предоставления негражданам права выбирать муниципалитеты, против отмены реформы, вполне терпимы к наличию улицы Дудаева… (из интервью от 26 января главы ЛПП Юриса Луянса "Латвияс авизе").
— Так ведь они же не врут. Главное правило пиартехнологий: не допускать откровенного вранья. Но никто же не заставляет рассказывать о себе всего. Просто каждой целевой аудитории сообщают те пункты программы, которые соответствуют ее запросам, и опускают моменты, ее раздражающие.
— Да, но программа–то остается противоречивой…
— Противоречия устраняются путем максимального сближения позиций партии и целевых групп. Это азбука пиара и главнейшая его задача, для решения которой досконально изучают общественное мнение на разных этапах кампании. Партия учитывает интересы не только своей основной аудитории, но и других целевых групп. И под них всех корректирует пункты программы. Иначе, если говорить одно, а делать другое, то аванс доверия истощится моментально.
Возьмите недавние выборы на Украине. Помощники Ющенко точно оценили запросы широкой аудитории и построили кампанию на стремлении людей к самостоятельности и благополучию (а где ж его искать, как не в ЕС!). В то время как кампания Януковича была нацелена на более узкую целевую группу и основной акцент делала на традиционные связи Востока с Россией. Но, как показывает практика, идеализация прошлого срабатывает крайне редко, в отличие от национальной идеи.
— К вопросу об изучении общественного мнения. Как добиться отражения реальности, если люди редко говорят правду о своих истинных пристрастиях?
— Существуют специальные приемы, чтобы разговорить человека или аудиторию. При помощи специально подобранных вопросов можно вывести человека на искренний рассказ о его истинных желаниях. А затем, с их учетом, уже скорректировать программу.
— У нас такое проводится?
— Как правило, нет. Ведь это стоит очень дорого. К тому же нашим свойственно поверхностное и примитивное представление о сознании публики — пару ящиков пива поставим, проголосуют.
— Соответственно и амбиции мелкие — взять бы пару мест в думе…
— Это да. Хотя уважающая себя партия с четко продуманной программой вполне может побороться за симпатию четверти голосов.
— Ну, такие у нас в дефиците. А вот когда накануне выборов число партий увеличивается в геометрической прогрессии, кого из них заметят?
— Того, кто убедительнее выделится. И лучший способ для этого — устроить полемику с конкурентами, найдя в их программах наиболее уязвимые места, — и себя покажешь, и других раскритикуешь. Кстати, ведь войны компроматов отчего устраивают — от отсутствия четкости собственной позиции. А "обречены" на успех партии, имеющие собственные оригинальные и последовательные программы.
— На какую часть общества пиар воздействует в большей степени?
— Общественное мнение можно разделить на 3 группы, из них две ярко выраженные в своих пристрастиях по 15–20% — ярых сторонников и противников. Есть и третья часть, самая большая. Можно назвать ее серой массой или золотой серединой. Именно она есть главный потенциал, от которого зависит успех на выборах. Точнее, успех зависит от того, насколько грамотно с ней общаться.
— И какие средства наиболее действенны?
— Это просто и ясно сформулированные идеи, но многое зависит от точности способов их донесения. Убедительность лозунгов и красочность плакатов, дебаты, интервью, публикации… Нельзя сводить кампанию только к общению через СМИ, важно живое общение кандидатов с аудиторией. Хотя не каждый кандидат обладает способностями завораживать аудиторию.
— Избиратели вообще–то высказывают раздражение валом предвыборной информации, а на самом деле что — интересуются?
Еще как! Иначе и не было бы этого "вала". И читают, и слушают, и смотрят. Кстати, в Латвии у политиков проблема с пониманием элементарных вещей — очень мало, например, текстов на русском языке. А ведь информация на родном языке проникает в человека гораздо глубже, чем на чужом, пусть даже хорошо знакомом.
— Постоянное мелькание одних и тех же лиц со всех страниц и ТВ–программ — это полезно или вредно?
— Чрезмерное мелькание, конечно, способно набить оскомину и вызвать негативный результат. Такие случаи описаны в литературе. Но многое зависит от личности. К примеру, Уинстон Черчилль был сверхпопулярен, любил выступать, делал это часто и всегда блестяще, но он тщательно готовил все свои экспромты! К тому же для англичан это был человек, который выиграл войну, его ценили за последовательность. Он начал критиковать Гитлера еще с момента прихода того к власти.
— Наши люди не особо верят в последовательность и честность, а голосуют за тех, кто ворует меньше. Тут, наверное, харизма особенно важна.
— Харизматичный лидер привлекает внимание сам по себе и без программы — пример того же Жириновского. Черчилль, конечно, талант, каких мало. А вот Вайра Вике–Фрейберга могла бы использовать свою харизму на благо всего общества, а не одной половины. Если б захотела. Что касается расхожего мнения "все политики — манипуляторы", это не так. Все–таки среди них немало порядочных, искренних людей, которые идут во власть ради изменения ситуации. И избиратели отдают свои голоса тем, кому верят. Поэтому обманывать людей — себе во вред.