Вчера за "круглым столом" общались латвийские маркетологи — встречу в преддверии конкурса Baltic Brand 2005 организовала компания Alfresco. От прошлогоднего победителя — Hansabanka — присутствовала директор отдела маркетинга Оксана Сивокобыльская, с ней "Коммерсант" и побеседовал о сугубо национальных особенностях латвийского брэндинга.

close-ad
Продолжение статьи находится под рекламой
Реклама
Во время "круглого стола" (в целом — довольно скучного) маркетолог крупнейшего по числу клиентов банка озвучила такую мысль: лидерство заключает в себе потенциальную опасность его утратить, ибо чем больше игрок — тем менее быстрым на реакцию он становится. "Я и сама сменила свой мобильный телефон Nokia на другой брэнд, который стал более динамичным и быстрее предлагал новые модели",— сказала она. С этого и начали беседу.

— Ваш пример с лидером Nokia, который из-за своего лидерства утратил гибкость, никак не перекликается с лидерством Hansabanka?

— На самом деле, это относится к любому большому брэнду, поэтому, несмотря на мои симпатии к Nokia, я выбрала другой мобильный брэнд, который более оперативно менял ряд своих моделей. Для лидера это чуть ли не основная задача — продолжать постоянно меняться и обновляться. Чтобы его не победили конкуренты, которые, как правило, пытаются позиционировать себя более динамичными игроками с более гибким отношением к клиенту. Правда в том, что большой организации действительно труднее оставаться динамичной, но это тенденция, а не приговор: если ты, будучи большим, сохранил быструю реакцию на рыночные изменения, — тогда ты безусловный лидер.

— Вы уверены, что Hansabanka из-за больших объемов работы с массовым клиентом не проигрывает в гибкости тому же Nordea — не столь крупному, но не менее амбициозному?

— Думаю, наша доля рынка — серьезная доля — и есть ответ на ваш вопрос. Выбор клиента — главный критерий успеха всех усилий компании, предприняты ли они в маркетинге или в создании продукта. Люди голосуют деньгами.

— Неужели из-за объема клиентов глаз не "замыливается"?

— Это действительно потенциальная проблема — чтобы глаз не "замыливался", в маркетинге приходится использовать массу дополнительных инструментов, которые может не использовать малая организация. К примеру, так называемая CRMS (Customer relationship management system — Система управления отношений с клиентом), при помощи которой удается добиваться обращения к каждому клиенту на очень индивидуальном уровне, как к личности. Потому что если мы говорим о традиционной сегментации — для идеального обслуживания это не вполне подходит: ни один клиент не желает быть внутри хотя бы самого индивидуального сегмента — каждый требует, чтобы с ним обращались, как с единственным и особенным. Человек, когда приходит в банк за какой-то услугой, тут же ведь скажет, что я такой-то, обслуживаюсь у вас очень давно и вы должны меня знать! И для большой организации особенно важно обеспечить клиентам это ощущение — чувство, что тебя и твою историю знают и помнят.

— В общем, то чувство, которое вы вывели в слоган "У нас клиент — диктатор!"

— Именно.

— А до какой степени он у вас диктатор?

— (Смеется.) До максимальной!

— То есть если ваш русскоязычный клиент скажет: "Я диктатор и требую, чтобы ваша наружная реклама, которая на латышском, для моего удобства была продублирована на русский!" — исполните?

— Абсолютно! Практически все наши бланки — триязычны, рекламы — двуязычны. А вообще это вопрос критерия принятия решения — все решения имеют свою технологическую систему. И в коммуникациях всегда важно исходить из того, чтобы решения были удобны не только для технических спецов, которые и так профессионалы, а именно для самых малоопытных пользователей, которые за это будут платить. И в нашем банке вся технологическая система принятия решений построена именно на спросе "снизу", а не на мнениях "технарей".

— Все же уточню про рекламу: разумеется, все бланки и рекламные кампании в СМИ доступны на языках двух основных аудиторий — русском и латышском. Но дублировать именно внешнюю рекламу вы пока не стали — она только на латышском.

— Но вы же знаете: внешняя реклама регламентируется Законом о языке!

— В котором есть статья, позволяющая такое дублирование, чем активно пользуются те же туристические компании.

— Там нет такой статьи — прочтите закон еще раз.

— Читал два раза — такая возможность есть.

— Ладно, не буду спорить — я не специалист в этом.

— Вы упомянули, что даже для регионального брэнда желательна адаптация в каждой конкретной стране региона — чтобы его везде считали своим. Пример: Hansapank — Hansabanka — Hansabankas. В то же время есть пример бывшего Vereinsbank Riga, который сменил название на "материнское", западное, и утверждают, что сегмент очень обеспеченных клиентов на их европейский брэнд реагирует очень хорошо.

— Смотря о каком сегменте мы говорим. Если говорим о лидерстве на рынке вообще — тогда нужно быть лидером среди всей массы жителей страны. Если же речь об очень узком сегменте — тогда можно стать хоть японским банком: всегда найдутся свои сто человек, которые просто фанаты всего японского, и только поэтому они придут к вам. Возможно, есть некоторый сегмент, который ориентирован на именно "импортные брэнды", но основная масса хочет своего, понятного. Поэтому локальность очень важна — и особенно это важно для больших универсальных банков. Ведь в нашем бизнесе главное — доверие, а для него важно — понимать друг друга, а тут лучше быть "своим".

— То есть, идя в Россию, вы называетесь российским именем?

— Зависит от сегмента, на который мы претендуем. Мы уже выбрали новое название, но я пока не хотела бы о нем говорить.

— Это значит, что купленный вами российский банк будет переименован?

— Разумеется. В плане брэнда это будет предприятие Hansabank Group.

— С аналогичным названием?

— Да.

— Кириллицей?

— Давайте все же дождемся официального переименования, тогда будет официальное объявление.

— Простите, что снова вталкиваю вас на это "скользкое поле", и все же: вы говорите, что для банка важно быть для аудитории "своим". У половины латвийской аудитории "свой язык" — русский. Целесообразно ли, с точки зрения маркетинга, модернизировать брэнд в Hansabanka/Ханзабанк?

— (Задумывается.) Нецелесообразно, потому что если мы посмотрим на ситуацию прагматично — рынок тут маленький. Так что тут не вопрос выбора — нужен один вариант для всех.

— Так это проблема объема рынка? И если бы в Латвии было не два с половиной миллиона жителей, а все пять, тогда это имело бы смысл?

— (Долгая пауза.) Ну, не знаю, это нужно обдумать. Это все очень предположительно.

— Нет ли тут такого скользкого момента — говоря на эту тему, вы боитесь любым конкретным высказыванием оттолкнуть какую-либо из аудиторий?

— Я отвечу иначе. Если вы хотите знать мнение существующих клиентов — оно выражается, в том числе, и в данных исследований: за последние три года Hansabanka стал банком №1 для русскоязычного населения. Что мы для этого делали — это уже отдельный разговор, но в том числе это и результат нашего успешного маркетинга. Чтобы клиент выбрал конкретную компанию, его не всегда нужно сегментировать по принципу языка. Это уже наша, латвийская паранойя: все сводить к языку… На мой взгляд, вполне можно жить и без акцентирования этого вопроса, который очень часто даже и не вопрос, а спекуляция.

— И если ваш клиент скажет: "Я диктатор, хочу дублированную внешнюю рекламу", вы ему ответите: "Ты не диктатор, а спекулянт!".

— (Смеется.) Нет, ну теперь уже вы спекулируете!.. А вообще я бы не хотела говорить о языке в контексте банковского бизнеса — честно говоря, в этом плане вы можете смотреть на нашу организацию как на позитивный пример. Это — честно. Потому что интерпретировать любой факт можно со сто и одной позиции. Лучше просто посмотрите, в какой из всех банков хотелось бы пойти лично вам — и этим руководствуйтесь. А также учитывайте, как на этот вопрос отвечает рынок.

Теперь у нас есть Телеграм-канал Rus.Delfi.lv с самыми свежими новостями Латвии. Подписывайтесь и будьте всегда в курсе!
Опубликованные материалы и любая их часть охраняются авторским правом в соответствии с Законом об авторском праве, и их использование без согласия издателя запрещено. Более подробная информация здесь.

Comment Form