На то, что крупные торговые сети диктуют производителям цены, а несговорчивым отказывают в месте на полке, малый и средний бизнес жалуется давно. Но все эти жалобы были, что называется, разговорами в пользу бедных — подробностей никто не озвучивал.

close-ad
Продолжение статьи находится под рекламой
Реклама
Kb же решил разобраться конкретно: как действует механизм, с помощью которого продукты от производителя попадают к покупателю через крупные торговые сети. Отметим сразу: ценовой диктат супермаркетов не изобретали специально для Латвии. В Скандинавии, где крупные торговые сети традиционно контролируют большую часть продуктовой розницы, требования к производителям не менее жесткие. Даже такой гигант пищепрома, как финский "молочник" Valio, в беседе с Kb говорил: "Приходится подстраиваться под требования сетей, иначе вылетим с рынка".

В Латвии лишь подтвердилась общеевропейская тенденция: чем крупнее торговая сеть, тем больше у нее рычагов воздействия на производителя. Kb опросил несколько серьезных дистрибьюторов и производителей. Характерно, что все они согласились говорить лишь на условиях анонимности. А чтобы предоставленная ими информация не выглядела однобокой, мы попросили главу Ассоциации торговцев Латвии Хенрика Данусевича прокомментировать ее.

  1. Итак, первое, что потребуют с производителя, — скидки в 5-10% по сравнению с обычной "магазинной". В общем-то нормальное требование, ведь крупные сети и покупают продукцию более крупными партиями, чем обычные торговые точки.

    Комментарий: "Действительно, торговые сети хотят покупать товар по цене, соответствующей их обороту".

  2. Далее оговаривается отсрочка платежа. После отгрузки товара денег приходится ждать в среднем 45 дней. Разброс же — от 30 до 60 дней — как договоритесь. Самый тяжелый вариант, когда товар предлагают отдать "на реализацию". То есть когда продадут, тогда и деньги будут. Для производителей продуктов этот вариант еще приемлем, но дистрибьюторы товаров не повседневного спроса могут пойти на него только себе в убыток.

    Комментарий: "Чем быстрее оборачивается товар, тем меньше отсрочка. Вряд ли какая-либо из латвийских сетей задерживает оплату более чем на 45 дней".

  3. Бонус от оборота товара по итогам месяца. В среднем это 3%. На этом месте собеседники Kb уже начинали тяжко вздыхать, считая бонус классическим "побором". Несколько лет назад, когда его только придумали, он действительно носил характер стимула: торговая сеть закупала у производителя товара на 1000 латов — ставка бонуса могла составлять 1,6%, а при увеличении объема закупок — до 2,2%. Сегодня такая градация работает лишь у одной латвийской торговой сети, прочие же просто установили свой процент, который от величины закупок никак не зависит.

    Комментарий: "Да, такая практика есть. А что делать, если во многих супермаркетах порой предлагается до пяти сортов только одной колбасы "Советская". Торговать в итоге будут той, за которую дается больший бонус. И если покупатель скажет: "Мне "Советскую" — продавец завернет именно ту, за которую сеть получает больший бонус. Это и есть стимулирование".

  4. Если производитель предлагает новый брэнд (например, новый сорт пива), то должен предъявить супермаркету "входной билет" за включение продукта в ассортимент. Стоит он в среднем около 300 латов. Аргументация супермаркета: это новый товар, и как он будет продаваться — никому не известно. А если товар будет продаваться хуже, чем тот, который убрали с полки? Кто покроет наши убытки?

    Комментарий: "Введение в строй нового товара сопряжено с расходами — на маркировку, ценники, внесение изменений в базы данных и бухгалтерию. Все это стоит денег, и сети просто стараются их компенсировать".

  5. Даже при покупке "входного билета" надо быть готовым к тому, что товар берется на испытательный срок — 1-3 месяца. В итоге продукт по результатам продаж либо оставят, либо "попросят выйти вон". Конкретные показатели торговли, при которых товар могут убрать с полки, в договоре, как правило, не оговариваются — на бумаге обходятся общими фразами вроде "в случае неудовлетворительных продаж". "Под нее можно подогнать почти любого", — жалуются производители. На практике по итогам периода определяется наименее продаваемая продукция — ее и снимают.

    Комментарий: "Все правильно. Товаровед, отвечающий за конкретную группу товаров, определяет аутсайдера, которого исключают из продаж. Тут многое зависит от самого производителя — что он готов сделать, чтобы покупатель выбрал именно его товар".

  6. Вы хотите остаться на полке? Придется проводить акции. Это означает, что цену на товар придется еще снизить на 15-50% — в зависимости от вида продукции. Плюс заплатить за отдельную выкладку товара — в среднем 50 латов за каждый магазин торговой сети. Учтите, у крупных сетей — по нескольку десятков магазинов.

    Комментарий: "Акция нужна для того, чтобы о новом товаре узнали покупатели, иначе как еще привлечь их внимание? Тем более если до этого они покупали в торговой сети товары другого производителя, а вас и в глаза не видели? Ведь клиент быстро привыкает к продукции определенной марки. Что касается выкладки — это правда. И это правильно: за отдельное место нужно платить больше, чем за просто место в общем ряду".

  7. Ну и, наконец, расходы на рекламу. Крупные сети рекламируют себя, а значит — опосредованно и вас. За это тоже нужно платить — в среднем 1-2% от оборота.

    Комментарий: "Не знаю насчет сетей, но некоторые крупные торговые центры действительно вводят фиксированный процент от оборота, который идет на рекламу. Платит его, разумеется, производитель".

Диктаторы или санитары рынка?

По словам собеседников Kb, это наиболее общие места, которые практикуются во всех латвийских торговых сетях. При этом есть еще частные случаи: одна сеть собирала со своих производителей по 300-500 латов на открытие нового магазина, другая — на реконструкцию старого.

Хенрик Данусевич возражает: в Латвии у производителя есть выбор — в какую сеть обращаться, ибо оборот даже самой большой из них не превышает 15% от общего по стране. "Другое дело, если один торговец займет 60% латвийского рынка, — поясняет он. — Тогда, соглашусь, можно говорить о диктате. Пока же — лишь о полюбовном соглашении".

У этой проблемы есть две правды — правда продавца (и покупателя) и правда производителя. С точки зрения продавца, требование "дешевого опта" оправдано борьбой за потребителя, который только выигрывает, платя за товар меньше. Пойдешь на поводу у производителя — тебя тут же обойдет соседний супермаркет (а в Риге два и больше супермаркетов в одном микрорайоне — уже норма). Производители доказывают свою правду: низкие закупочные цены не дают возможности нормально зарабатывать, вкладывая прибыль в модернизацию — а в контексте вступления Латвии в ЕС это уже вопрос жизни и смерти для предприятий, и рабочих мест — для персонала. То есть тех же покупателей. Да, они меньше платят за товар благодаря политике супермаркетов. Но благодаря той же политике многие их них и меньше получают.

Вопрос, чья правда "правдивее", упирается в вопрос маржи. У кого она больше? Глава Ассоциации торговцев считает, что супермаркеты зарабатывают на покупателе не больше, чем сам производитель товара — на его продаже в сеть. Производители не были бы производителями, если бы молча согласились с этим. Конкретные данные тут получить сложно: во всех контрактах есть пункт, оговаривающий конфиденциальность информации. Но какие-то цифры порой проговариваются.

Гендиректор крупнейшего латвийского "молочника" Rigas piena kombinўts Янис Скварнович в беседе с корреспондентом Kb как-то признался, что отдавать молоко сетям приходилось чуть ли не по себестоимости — 20 сантимов за литр. А на прилавке оно стоит уже по 27 сантимов. Правда, сейчас глава комбината говорить о ценах не готов: "Вы поймите, что сети — наши крупнейшие покупатели".

Глава Madonas maiznieks Янис Захарс рассказал о своем опыте неудачных переговоров с одной из быстрорастущих сетей: "В среднем себестоимость булки хлеба — 19 сантимов. Оптом отдаем за 20. После магазинной наценки он стоит в районе 24 сантима. Ситуация и так не радужная, но когда нас попросили снизить цену на опт на 25%… Это означало отдать булку за 15 сантимов при себестоимости в 19! И второе условие — отсрочка платежа на 45 дней, это за хлеб, который раскупают через пару дней! Проблема в том, что свое предложение сеть даже не обсуждает: или соглашайся на все, или нет договора. Мы не претендуем на весь рынок, но хоть в магазинах сети, расположенных в Мадоне, могли бы ставить мадонский хлеб — наши люди ведь его знают".

При этом мадонский хлеб, по словам Я.Захарса, продается в Rimi. Значит, прав и Данусевич — выбор все же остается?

Еще одно замечание главы Ассоциации торговцев: реальная и оглашаемая себестоимость товара — не всегда суть одно и то же. Себестоимость всегда можно завысить — хотя бы ради ухода от налогов. "Накрутки — это проблема сетей, — считает Данусевич. — Нянчиться с неудачниками — не их задача. Выбраковывая слабых, они отдают их долю рынка более сильным".

А может, просто брэндом стать?

Еще один закон этого рынка: местные производители, у которых нет серьезных брэндов, более уязвимы в разговоре с представителями сетей. Впрочем, и такие именитые латвийские компании, как Dzintars, вынуждены подстраиваться: еще пару лет назад президент Dzintars Илья Герчиков громко критиковал торговцев за неприемлемые условия "попадания на полку". Сегодня критика не так остра, зато теперь дзинтарсские кремы и помады можно встретить и в Rimi, и в T-Market.

Более защищенными себя чувствуют дистрибьюторы западных брэндов, а также импортеры сверхдешевой продукции с Востока. Когда российские шампуни закупаются за копейки, то и возможностей для снижения цен в латвийских торговых сетях у импортеров немалые. Что касается дистрибьюторов известных западных брэндов, то они, пожалуй, единственные, кто нередко может позволить себе разговаривать с торговыми сетями на равных. И то не всегда…

— Порой их менеджер говорит: "Давайте сделаем акцию, вы снизите цену на 15%". Нельзя ли поменьше? Они начинают кивать на конкурентов — у них скидки более реальные, а с вами бизнес не сделаешь! — рассказывает один из таких дистрибьюторов.

— В итоге спрашиваю: "И что, вы хотите отказаться от известного брэнда, который пользуется популярностью?" Нам отвечают: "Ну конечно, нет! Хотя… Давайте-ка поставим ваш товар в менее выгодном месте, и не во всех наших магазинах". Тут стоит отметить, что простора для серьезного ценового маневра у большинства дистрибьюторов нет — доход последних, согласно договору с производителями западных брэндов, находится как раз в пределах 15% от продажной цены товара. Понимая это, торговые сети стали в последнее время пытаться наладить прямые поставки от производителя, выкидывая дистрибьюторов как лишнее звено. Правда, пока большинство таких попыток заканчиваются неудачей, так как западные брэнды предпочитают развиваться на региональном, а не сетевом уровне. Но — лиха беда начало!

Рынок суров, но это рынок

Вопрос о том, что первично — низкая покупательная способность населения, заставляющая торговые сети искать пути экономии, или политика торговых сетей, из-за которой производители, вечером становящиеся покупателями, недосчитываются в карманах сантимов, равносилен вопросу о первичности яйца или курицы. Фактом же остается то, что за место под солнцем борются не только производители, но и торговые сети. Понятно, что сети будут экономить, на чем только можно. На зарплатах кассиров. На производителе, от которого будут требовать снижать цены. На логистике — собственную уже создала Rimi. VP Market строит комплекс к Баложи, а Citymarket — пока только планирует. В чем смысл? Производителя просят снизить цены на 6-8% — ведь теперь ему уже не нужно самому развозить товар (кстати, вопреки расхожему мнению, это выгоднее как раз "малышам", крупные компании тут скорее проиграют). Экономия — это и запуск новых собственных брэндов, которые на самом деле просто заказаны у местного производителя, но идут в другой упаковке, как делает Rimi.

Что ж, это капитализм — строй, который согласно общественному договору, был выбран нами в начале 1990-х. А при капитализме выживает тот, кто эффективнее (не путать с понятием "лучше" или "качественнее"). И незнание этого закона не освобождает от ответственности за его нарушение.

P.S. Представители Rimi Latvija, VP Market, Citymarket и Nelda отказались от комментариев.

Теперь у нас есть Телеграм-канал Rus.Delfi.lv с самыми свежими новостями Латвии. Подписывайтесь и будьте всегда в курсе!
Опубликованные материалы и любая их часть охраняются авторским правом в соответствии с Законом об авторском праве, и их использование без согласия издателя запрещено. Более подробная информация здесь.

Comment Form