Трусы для избирателей

— Цифры сами по себе ничего не значат. Куда важнее жизнь вокруг цифр — методы их получения и, конечно, правильная оценка. Законы политического и товарного рынков во многом схожи. Избиратель в сущности тот же покупатель. Политик, как и производитель товара, должен хорошо знать и понимать рынок, на котором работает. А значит — изучать его. При этом нужно разобраться в фактуре исследований — как раз в непонимании ее и кроется ошибочность большинства политических прогнозов. Надо правильно подобрать инструментарий. В Латвии перед политическими выборами проводят обычный опрос населения со случайной выборкой — достаточно грубый метод исследования при сложившемся положении в обществе. Допустим, человека спрашивают, за кого он будет голосовать, если выборы состоятся сегодня. При этом обещают сохранить анонимность ответа.

Надо четко понимать, что у большинства при этом наверняка включится "внутренний цензор" и люди не захотят откровенничать перед незнакомым человеком с анкетой, тем более если их мнение отличается от так называемого общественного.

— Но мы же живем в свободной стране. Неужели так уж много людей не решаются сказать то, что думают на самом деле?

— Вы знаете, да. И это очень существенно. Избиратели в основном представители латышского общества, а оно не такое уж и большое. И как следствие этого — довольно закрытое. За один опрос выявить реальные побуждения человека невозможно — метод дает большие ошибки, суть которых нужно понимать и учитывать при работе с рейтингами.

Например, читая рейтинги тех или иных полит-объединений, следует иметь в виду, что как бы ни упала сейчас популярность ТБ, у них есть стабильный электорат, который вопреки сложившемуся общественному мнению отдаст им свои голоса на выборах и выведет на заветный 5-процентный барьер. А, например, у Чеверса аудитория "плывет", она нестабильна и реагирует на сиюминутные действия. И рейтинги находятся в зависимости именно от сиюминутного состояния общества.

— В таком случае, если рейтинги все равно не отражают реальную картину, кому они нужны?

— Рейтинги необходимы для прикидочных, пусть даже достаточно поверхностных, прогнозов. Но даже эти грубые оценки, если их "привязывать" к текущим политическим и общественным событиям, позволяют выявить ту самую неустойчивую аудиторию, за которую и нужно бороться. Кроме этого рейтинги — серьезный элемент воздействия в политической кампании, в плане построения тактики и стратегии избирательных технологий. Мы видим, как такие кампании делаются на Западе, еще более серьезно к ним подходят в России.

Но в нашей системе политические прогнозы, основанные на обычном опросе населения, дают большую ошибку. Чтобы не зависеть от случайностей, нужно использовать более тонкие инструменты, позволяющие выявить подспудные ожидания аудитории. Отсутствие подобных работ говорит о явной недооценке политиками реальностей политического рынка.

Кто и почему

— Или о плохо проведенном маркетинге?

— Давайте определимся, что такое маркетинг. Это идеология, позволяющая установить связь между пожеланиями потребителя и возможностями, которые ему дает производитель. Производитель отслеживает эту связь постоянно, а вот политическая элита занимается подобной работой только раз в четыре года. И нередко слишком уж простыми инструментами пытается добиться результата как в плане исследований, так и в плане воздействия на избирателей. А потому вопрос "кто?" перед выборами даже менее важен, чем вопрос "почему?".

— Зная ответ на него, будет понятно, как работать с электоратом, чтобы он пошел за тобой?

— Именно так. Классический пример — выборы американского президента Джона Кеннеди. Он вел очень хорошую политическую кампанию, имел опережающие рейтинги и при этом в начале предвыборной гонки в отдельных штатах не набирал достаточно большого количества голосов, проигрывая своему сопернику. Его команда забила тревогу и начала анализировать ситуацию, проводить глубинный зондаж населения. Оказалось, что Кеннеди при всем своем высоком интеллекте, за который его все уважали и высоко оценивали, для большинства простых избирателей не был своим парнем. А голосовать-то люди как раз предпочитают за своего или такого же, как они, простого и понятного.

И как только имиджмейкеры поменяли образ будущего президента, сделав его более свойским, не столь высоколобым, ситуация моментально поменялась.

— Похоже, по пути Джона Кеннеди решил пойти и наш экс-банкир — он поменял имидж, сделал хулиганскую прическу, заговорил по-русски и… даже начал улыбаться! Тем не менее рейтинги снижаются.

— И это абсолютно закономерно. Потому что и господин Репше не избежал ошибок. Возникает ощущение, что он выходит не на свое поле, в его действиях пока не видно реальных маркетинговых расчетов и оценок и каких-нибудь ярких и сильных шагов. Как поведет себя избиратель по отношению к Репше на выборах, нельзя понять, лишь читая рейтинги. Может быть, его внезапное появление накануне выборов стало бы более эффективным. А так — есть время подумать, посмотреть на остальных.

Свой парень

— В этом плане возвращение в политику Зиедониса Чеверса было значительно круче. Вот уж где было на что посмотреть с его скандальными рекламными роликами и листовками! При этом все, кто его знает, прекрасно понимают, что Чеверс не может быть ни расистом, ни националистом.

— На самом деле в плане маркетинговых оценок Чеверс и его команда сделали оригинальную рекламную акцию, которая, похоже, была хорошо просчитана. Да, скорее всего, они потом от нее откажутся, но акция уже произвела воздействие, и еще какое! Так уж сложилось, что в наших людях жива моноэтнопсихология. Причем на иррациональном, подсознательном уровне. Публично это практически не проявляется, но в душе или на кухне, в узком кругу близких друзей многие действительно не хотят, чтобы избранником их дочери стал африканец. Чтобы на наши рабочие места хлынули курды и турки, в общем "понаедут тут всякие"… И на выборах это может сработать: "этот парень, как и я, против — голосую за него!"

— Но, согласитесь, Эйнар Репше выступает за более важные для государства вещи! Вот, например, обещает, что заставит всех исправно платить налоги.

— Да кому же это может понравиться?! Вот если бы он предложил, как их снизить! Когда человеку приходится делать выбор, особенно политический, то здесь действует два уровня — рациональный и иррациональный. И второй часто играет решающую роль. Вспомните, как подскочил рейтинг у Жириновского, когда он плеснул соком в Немцова! Да, это было неприлично, некрасиво, говорили все на публике, но… "как здорово он ему влепил!" — это уже потом, на кухне, со смехом и восторгом.

В этом отношении достаточно грубые действия команды Чеверса были сильнее. Они закладывают фундамент в подсознание и обращены к иррациональному, спрятанному в глубине души избирателя. А именно эти тонкости простые рейтинговые опросы в большинстве случаев не выявляют.

Гол по случайности

— Но, на мой взгляд, все же гораздо больше дивидендов собрали "пчелы", подарив людям возможность смотреть чемпионат мира по футболу.

— Может быть. И это лишь доказывает, что местный политический рынок расслаблен и любое более или менее продуманное маркетинговое действие сразу вызывает всплеск интереса и симпатий, потому что других-то заметных действий вообще нет. Конечно, ситуация для акции была прекрасная — тысячи людей не могли смотреть футбол в Латвии. Накал нарастал с каждым днем. Народ волновался, злился на беспомощность властей и негодовал. И вдруг появились спасители в лице "пчел", сразу ставших такими милыми симпатягами.

Если бы они с самого начала организовали трансляцию, все было бы спокойно, приняли бы как должное. И, скорее всего, к выборам об этом напрочь бы забыли. Но пережитые волнения при умелой последующей политической работе так быстро не забудутся. Тем не менее рейтинги не показали резкого повышения симпатий к "пчелам", но на выборах при правильной политической работе нужный "гол" может быть забит. И это из области иррационального…

— Но здесь не было никакого продуманного маркетинга. Идею с трансляцией партиям подсказал "Телеграф". Все вышло случайно!

— Случайности — это цепь закономерностей, которые просчитываются математической статистикой. Почему-то никакая другая партия не использовала озвученную вами идею. А ЗаПЧЕЛ моментально подхватил, потому что эти политики наверняка хорошо знают свой электорат и знают, чего он от них ждет.

— Не только хлеба, но и зрелищ?

— Представьте себе, да! В Латвии за расширение электората нужно активно бороться, так как у всех политических партий, не считая радикалов, программы во многом схожи. Это проблема, с одной стороны, небольшого размера рынка и, с другой — его неизученности. А этот рынок из либерального постепенно превращается в жесткий, на котором цена ошибки возрастает. Мы видим, что многие политики не всегда понимают, чего ждут от них люди, что им надо сказать и что для них сделать. Когда тот же Репше встречается с русскими бизнесменами, он ведь их абсолютно не понимает, да и не стремится к этому. Как будто галочку ставит — встреча с избирателями прошла. Сегодня так нельзя. Даже для того чтобы продать эти, извините, "приспособления с крылышками", надо знать анатомию женщины и ее физиологию. Подробно, в деталях!

Самое сложное — работать с массой. Нужно конкретно разговаривать с каждым на его языке, понимать его наболевшее, спрятанное в тайниках его души. Потому и стал приобретать определенный вес интерес к оценкам, к результатам исследований. Хотя, в первую очередь, это относится к товарным рынкам, но, повторяю, на политическом рынке действуют те же законы.

Где делать разрез?

— Каким же, по вашему мнению, будет расклад политических сил на предстоящих выборах?

— Могу только предположить, что больших потрясений и сюрпризов не будет. Думаю, обязательно пройдут "путейцы", "народники" и Репше, останутся в Сейме и "тевземцы", и "пчелы", и соцдемы, есть шансы и у Чеверса.

— Но может случиться и так, что в лидеры выйдут политики с падающими или просто низкими рейтингами?

— Электорат — фактура ускользающая. Еще раз под- черкну, что строить для ее оценки серьезные прогнозы на основе простых опросов — некорректно. Поэтому, если бы команда Репше провела глубинные исследования, вряд ли она выступала бы с заявлениями о получении 51% мест в Сейме.

А по поводу знания своего потребителя могу рассказать реальную историю, которая случилась в Японии. Там объявили конкурс: нужно было придумать, что сделать с 10 миллионами пар мужских трусов, у которых традиционный разрез оказался… сбоку! Так спроектировала женщина-модельер… Вот что случается, когда производитель плохо знает потребителя.

— И что же придумали японцы?

— Да ничего! Трусы пришлось уничтожить как абсолютно непригодные к использованию.

— Ну что ж, давайте посмотрим в октябре, кто из наших политиков окажется лучшим модельером…