IKEA, крупнейшая в мире сеть магазинов мебели и товаров для дома, до сих пор обходила своим вниманием только пять стран ЕС: Люксембург, Мальту, Словению и Латвию с Эстонией. Но в этом году таких стран останется только три: шведские магазины откроются в Латвии и Словении. Андрей Рыбалов, который в свое время работал в отделе маркетинга IKEA в России, а также в Польше и Великобритании, рассказывает о том, как появление IKEA может изменить жизнь в стране.
IKEA приходит в Латвию в удачный момент: в прошлом году экономика страны выросла на 4,5%, а зарплаты на 6%; прогнозы Еврокомиссии и ОЭСР обещают продолжение роста в ближайшие годы. Устойчивый экономический рост обычно приводит к росту располагаемых доходов и к высоким показателям индекса потребительской уверенности. Одним из последствий, как правило, становится готовность населения вкладывать деньги в покупку нового и ремонт старого жилья, а также во все те мелочи, которые делают нашу жизнь красивой и комфортной. То есть потенциальных покупателей у IKEA станет заметно больше.
Рижский IKEA - один из самых больших в Европе
Самый удивительный факт про будущий рижский магазин IKEA – его площадь. 34,5 тысячи кв.м. – это на четверть больше площади магазина в Вильнюсе и примерно столько же, сколько у торгового центра Origo. Рижский магазин будет больше любого из магазинов IKEA в России (23,7-31,6 тысяч кв.м.) и Польше (11,9-23,3 тысяч кв.м). Даже в Великобритании и Франции лишь по одному магазину сравнимого размера (London Croydon и Paris Franconville). Хотя, конечно, есть страны, где легко найдутся магазины и больше – например, Германия и Япония.
Принципиально важно то, что рижским магазином будут управлять по договору франчайзинга исландские инвесторы Сигурдур и Йон Палмассоны, которым принадлежит SIA Paul Mason Properties. Непосредственно дела будет вести IKEA Retail Latvia, что обеспечит соблюдение стандартов IKEA. Помимо всего прочего франчайзинг позволяет вести более свободную ценовую политику. Логично предположить, что цены в рижском магазине будут скорее как в вильнюсском, который братья Палмассоны открыли пять лет назад, а не как в варшавском или лондонском, которыми управляет сама IKEA.
Цены: дешевле или дороже, чем в Европе?
Сравнение с Варшавой и Лондоном имеет смысл, поскольку сейчас большинство независимых компаний привозят мебель IKEA именно из Польши. Учитывая, сколько латвийцев учатся или работают в Британии, именно там у них были наибольшие шансы впервые столкнуться со шведским магазином. Не претендуя на глубокое исследование, давайте сравним три главных бестселлера IKEA по версии респектабельного журнала Architectural digest:
- Книжный шкаф Billy в самой простой комплектации в Вильнюсе обойдётся в 65 евро, в Лондоне – уже в 40 евро, а в Варшаве всего в 37.
- Кресло Poäng в Литве можно купить за 99 евро, тогда как в Великобритании – за 97 евро, а в Польше за 81.
- Кровать Malm в двуспальном варианте в Вильнюсе предлагают за 155 евро, в Лондоне – за 193, а в Варшаве за 151 евро.
Чёткой закономерности не наблюдается – IKEA и её франчайзинговые партнёры, конечно, формируют свои цены в соответствии с ситуацией на рынке конкретной страны. Однако, если не обращать внимание на странную дороговизну незамысловатых кроватей в Британии, то тенденция налицо: если ценовая политика рижской IKEA будет приближена к вильнюсской, то обставить квартиру икеевской мебелью в Риге выйдет дороже, чем в Лондоне или Варшаве.
Кухни: революция на рынке?
Но, видимо, будет и приятное исключение. Открытие IKEA в Латвии, скорее всего, приведёт к грандиозным переменам на рынке встраиваемых кухонь, за исключением сегмента по-настоящему дорогих и дизайнерских. На сегодня компании, производящие в Латвии кухни под заказ или поставляющие готовые из-за рубежа, умудряются держать довольно высокие цены при не самом впечатляющем качестве. Открытие же IKEA даже с "вильнюсским" уровнем цен, с учётом шведского дизайна и качества, поставит перед многими латвийскими компаниями вопрос ребром – коренным образом улучшать соотношение цены и качества или уходить с рынка.
Конкуренты: что ждет торговцев мебелью?
IKEA неспроста добилась мирового лидерства и сделала её владельца одним из богатейших людей мира: товары компании и их цены привлекают массу покупателей, а технологии организации её работы позволяют вести бизнес эффективнее конкурентов. Так что конкурентам IKEA на латвийском рынке придётся несладко. Представители двух компаний, которые уже много лет возят товары IKEA из Польши, на вопрос о будущем их бизнеса честно сообщили о предстоящем закрытии. Серьёзные проблемы возникнут у компаний, торгующих как латвийской, так и импортной мебелью: кто-то, конечно, сможет перестроиться, снизить издержки и сохранить бизнес за счёт покупателей, не разделяющих ценностей шведского дизайна. Но стоит ожидать ухода заметного числа предприятий с рынка.
А вот датский JYSK, по словам одного из представителей латвийского руководства, не теряет оптимизма: компания прекрасно выживает на нескольких рынках, где уже присутствует IKEA, а в Вильнюсе один из их магазинов расположен напротив шведского конкурента и не первый год уверенно демонстрирует рост продаж. Более того, JYSK планирует в ближайшие пять лет удвоить число своих магазинов в Латвии и активно идти в регионы: Вентспилс, Екабпилс, Резекне и, возможно, Мадону. Залог своего успеха JYSK видит в близости к покупателю и более сфокусированном, чем у IKEA, ассортименте. Поскольку терять свою долю рынка JYSK не намерен, то в этом году стоит ожидать много интересного.
Работа: как это выглядит в IKEA?
IKEA обещает нанять в Риге более 100 сотрудников, что может оказаться меньше, чем число потерянных рабочих мест в компаниях-конкурентах и фирмах, доставляющих сегодня товары IKEA из Польши.
С другой стороны, – и тут я могу смело ссылаться на свой опыт работы в отделениях компании в Британии, Польше и России, – IKEA представляется интереснейшим местом работы. Можно надеяться, что это утверждение распространяется и на магазины, управляемые по франшизе. Во-первых, компания много делает для качественной организации труда и здоровой атмосферы в коллективе. Во-вторых, создаются возможности для обучения и повышения квалификации. IKEA в принципе любит сама выращивать свои кадры, поэтому, придя в молодости на должность простого продавца, упорным трудом и тренингами через много лет можно дорасти до менеджера магазина.
В новой стране IKEA обычно открывается с участием большой команды зарубежных сотрудников, на место которых стараются за первые несколько лет подготовить местные кадры. Поэтому у латвийцев, желающих сделать в IKEA карьеру немного быстрее обычного, появляются неплохие шансы.
А ещё IKEA – прекрасное место, где можно набраться понимания и опыта в эффективной организации торговли, оформлении магазинов, дизайне, маркетинге, рекламе, логистике и т.п. Корпорация, работающая на пяти континентах, – настоящий кладезь знаний и технологий, особенно для недавнего выпускника, который многое узнал, но ещё не понял как результативно обращаться с полученными знаниями на практике. Упорство и немного везения – и несколько лет в IKEA превратят вчерашнего выпускника в настоящего специалиста, готового к серьёзному карьерному рывку в других компаниях или к открытию своего дела.
Стиль, эффект и философия
"Стиль IKEA" давно стал как классикой современного дизайна интерьеров, так и одним из избитых штампов. При желании без всякой IKEA можно обставить квартиру в её стиле – масса производителей подражает шведскому колоссу или нагло воруют идеи (или пытаются их переосмыслить, адаптировать и развить). При этом сам стиль IKEA давно перестал быть скандинавским минимализмом. Он стал глобальным и далеко шагнул за границы минимализма, адаптировавшись к рынкам полусотни стран, включая Саудовскую Аравию, Японию, Доминиканскую республику и Малайзию.
Один из скрытых механизмов развития стиля IKEA в том, что минимализм сохраняется в мебели, а товары для дома или аксессуары становятся более декоративными. Это позволяет время от времени убеждать покупателя "освежать" интерьер, покупая новую коллекцию штор, пледов, половиков, абажуров, ваз... А ещё подталкивать к тому, чтобы подумать над сезонным обновлением интерьера, создавая рождественское или летнее настроение. Минимализм мебели позволяет создавать всё новые гармоничные интерьеры и даже следовать за модой.
Важная особенность стиля IKEA – отточенная годами пластичность и адаптивность к вкусам разных аудиторий. Так что, если вам вдруг покажется, что несколько вещей хорошо сочетаются в комбинациях, не представленных ни в одной из обещанных в рижском магазине "55 вдохновляющих комнатных экспозиций" - не удивляйтесь. Они, скорее всего, и правда сочетаются, просто у вас нетипичный для Латвии вкус.
Науке известен также "эффект IKEA", о котором можно почитать в Википедии или в исследовании гарвардских профессоров. Его суть в том, что мы ценим больше вещи, в которых есть частичка нашего труда. То есть, когда мы самостоятельно привозим знаменитые плоские коробки с икеевской мебелью домой, заносим их на четвёртый этаж без лифта и собираем с чертыханьями и слезами, мы начинаем ценить полученный результат значительно больше. И создаем непропорциональное соотношения ценности и качества приобретённого продукта.
Так философия жизни небогатого шведского селянина, который старался своим трудом восполнить нехватку денег на приобретение готовой мебели, гармонично дополнилась идеей паковать мебель в плоские коробки – чтобы селянину было проще отвезти их домой на телеге, велосипеде или машине. А затем постепенно переросла в основной механизм сокращения издержек одной из крупнейших глобальных корпораций и повышения привлекательности её мебели уже в голове у покупателей.
Что еще?
Кроме того, нас ожидает довольно своеобразная икеевская реклама, которая старается пробиться к сердцу покупателя самыми необычными путями. Новое звучание приобретут статьи о битве Брюсселя с хитрой корпоративной структурой IKEA, позволяющей уводить от налогов миллиарды, и о нацистской юности основателя, фамилия которого происходит от древней формы слова "товарищ".
Нам предстоит выяснить, какую языковую политику выберет IKEA в Латвии для знаменитых ежегодных каталогов, рассылаемых в дома покупателей. В Бельгии, Канаде, США и Швеции выпускаются две языковые версии каталога, в Швейцарии – три, а в Испании – пять...
А ещё будет повод посмеяться над обещанными в магазине тремя дизайн-моделями типичной рижской квартиры. Ну, и немного погрустить, когда в рижских квартирах будет попадаться все больше до боли знакомых вещей. Пусть даже они и будут говорить нам о том, что их хозяевам стало комфортнее жить.
