Автомобили Jaguar выпускаются уже более 100 лет и пользуются устоявшейся репутацией: типичным владельцем считается (хотя и необязательно является) строгого вида преуспевающий мужчина лет 50 и старше в костюме, с зонтиком и сигарой. И с клюшками для гольфа в багажнике.
По каким-то причинам этот стереотип не устроил нынешнее руководство компании, и пару недель назад она запустила радикальный ребрендинг, а теперь показала новый концепт-кар.
И то, и другое, вызвало как минимум неоднозначную реакцию.
Начнем с концепт-кара, Type 00. Дизайн его представляет собой футуристическое переосмысление классического Jaguar E-Type 60-х годов прошлого века, одного из самых известных автомобилей марки, признаваемого многими эталоном красоты и изящества.
На E-Type он похож еще меньше, чем современная версия знаменитого фольксвагена-жука на своего прадеда из 1940-х. Более скептично настроенные журналисты разглядели в контурах нового концепт-кара попытку соединить ежа с ужом — классические линии E-Type с угловатым пикапом Tesla Cybertruck, за свою недолгую жизнь породившим уже почти бесконечное количество мемов.
Концепт-кары практически никогда не идут в производство, тем более в том виде, в котором их показывают публике. Их задача — вызывать восторженные взгляды и давать представление о направлении развития, которое выбирает компания-производитель. И если с первым Type 00 успешно справляется, то выбор стратегии руководством компании (вкупе с красочным ребрендингом, к которому мы еще вернемся) вызывает немало вопросов.
Во-первых, новый Jaguar — полностью электрический. Более того, в ноябре компания временно прекратила продажу своих машин в Великобритании, поскольку с 2026 года собирается продавать только электрические автомобили. Видимо, чтобы граждане попривывкли — во всяком случае, компания объявила, что хочет сделать "небольшую передышку" перед тем, как предстать перед покупателями в новом облике.
Защитники окружающей среды, может, и обрадовались бы, но среди них преобладают антикапиталистические настроения, а новая модель Jaguar, независимо от того, насколько она будет похожа на концепт-кар, обещает стоить больше 100 тысяч фунтов (жизненный опыт позволяет предположить, что на самом деле ценник будет начинаться от полутора сотен тысяч).
Среди автолюбителей уже давно бытует мнение, что Jaguar — это такой "Aston Martin для бедных": спортивные модели Jaguar действительно похожи на своих более дорогих коллег штучной сборки, но стоят ощутимо дешевле.
Попытка компании закрепиться в более высоком ценовом сегменте вряд ли увенчается успехом, прогнозируют аналитики автомобильного рынка. Конкуренция на нем жестокая (хотя соревноваться по цене c Bugatti или Lamborghini компания, видимо, не собирается), а 100-150 тысяч фунтов — это слишком дорого для обычных людей и как-то подозрительно скромно для миллионеров.
Объемы производства Jaguar тоже не радуют аналитиков: в 2018 году компания продала 180 тысяч машин, а в 2023 — только 67 тысяч.
Правда, материнская компания JLR, под крышей которой нынешний владелец, индийская Tata Motors, собрала бренды Jaguar и Land Rover, в начале года объявила о самых высоких доходах с 2015 года — 2,2 млрд фунтов, но виноват в этом отнюдь не Jaguar, а дорогие модели Range Rover и новый Land Rover Defender, которые в своих сегментах рынка бьют немногочисленных конкурентов как хотят.
К тому же на западном рынке электромобилей вообще наступило затишье, предсказанная оптимистами "электрическая революция" откладывается, продажи, особенно дорогих электрокаров, стагнируют, как и усилия европейских правительств пересадить граждан на электромобили.
От этого страдают все производители. Stellantis и Ford недавно объявили о закрытии завода и сокращении рабочих мест в Великобритании, в немалой степени из-за того, что не могут продавать достаточно электромобилей для поддержания их рентабельности — а европейские законы требуют, чтобы определенный процент продаваемых машин составляли электрокары.
Но для Stellantis, в который входят Citroen, Fiat, Opel, Peugeot, Jeep, Dodge, Chrysler и еще несколько брендов, или для Ford эта проблема решаемая. Для компании, производящей только электрические машины — нет, хотя удержать Jaguar на плаву поможет Land Rover, тоже входящий в холдинг JLR. Как долго продлится этот симбиоз — знают только боссы Tata Motors.
Прямым конкурентом электрических "ягуаров" за такие деньги можно считать дорогие модели Tesla, но этот рынок уже насыщен, как и рынок электромобилей в целом, и перспективы для Jaguar тут туманные. Но если подать новый автомобиль как-то по-другому…
Радикальный ребрендинг
"Они выбрали очень смелый путь — такой путь выбирают очень и очень немногие бренды, потому что это очень рискованно, но время покажет", — сказал Би-и-си Ли Ролстон, директор по развитию глобального брендингового агентства Jones Knowles Ritchie.
В 30-секундном рекламном ролике, запущенном в соцсетях в конце ноября, показаны люди в экстравагантных нарядах и новый логотип компании, который теперь пишется как JaGUar. Собственно автомобилей в нем нет, как нет и строгих джентльменов во фраках или крупных пятнистых кошек.
Интернет, ясное дело, взорвался.
"Так вы машины-то продаете?" — написал в Х его владелец и основатель Tesla Илон Маск.
