Оригинал текста на русском языке - на портале InoPressa. Перевод с английского - портал InoPressa. английского
"Ничто так не поднимает продажи товаров премиум-класса, как высокомерное отношение к клиентам", - уверяет обозреватель газеты The Wall Street Journal Бренда Кронин в экономическом блоге Real Time Economics на сайте газеты.
Как выяснили исследователи Даррен Дол и Морган Уорд, столкнувшись с грубостью продавца, люди, желающие приобрести дизайнерскую сумочку, скорее достанут кредитку, чем развернутся на каблучках и пойдут в другой магазин.
Показывая некоторым людям, что модные бренды не для них, продавцы тем самым вынуждают их доказать обратное, совершив покупку. "Когда нам говорят: "Нет, вам здесь не место", нам сразу хочется стать членами этого клуба", - объясняет Дол. "Однако такая тактика работает только в премиум-сегменте: вряд ли пренебрежение продавцов из Gap поднимет продажи джинсов и футболок - покупатели просто разбегутся".
При этом авторы исследования отмечают, что высокомерное отношение едва ли можно назвать универсальным рецептом успеха для всех элитных брендов. "Лучшая стратегия для люксовых брендов - это хорошее обслуживание", - признает Дол. Надменность персонала может спровоцировать на импульсивную покупку, но в конечном счете у покупателя сложится плохое впечатление о торговой марке и он будет жалеть о своем приобретении.
"Там, в магазине, вы принимаете вызов, чтобы показать: "Я тут по праву" - и отдаете свои деньги, - говорит Дол. - Потом вы идете домой, садитесь на диван и говорите: "Они обошлись со мной по-свински! Больше я туда ни ногой".
В рамках эксперимента Уорд и Дол попросили 350 женщин ознакомиться с описанием поведения продавца и ответить на вопрос: как бы они повели себя в такой ситуации? В качестве потенциального места действия они выбрали три элитных магазина (Louis Vuitton, Burberry и Gucci) и три магазина массового спроса (American Eagle, Gap и H&M). Встретив в описании поведения продавцов элитных бутиков слово "снисходительный", женщины, мечтающие о продукции бренда, проявляли больше готовности сделать покупку, чем те, кто был к ней равнодушен или с кем обращались нейтрально. Грубость продавцов в магазинах бюджетной одежды их только отталкивала.
"Возникает закономерный вопрос: может быть, люксовые бренды специально обучают сотрудников грубить отдельным клиентам? Этого исследователям узнать не удалось - ритейлеры не разрешили им проводить эксперименты в своих магазинах".
Вы можете решиться купить дорогую брендовую вещь потому, что стали жертвой успешной маркетинговой кампании. В статье "Как продать сумку за 20 тыс. долларов" на сайте Forbes обозреватель Андреа Франс описывает, как люксовым брендам следует продавать свою продукцию и, по сути, убеждать нас в необходимости купить то, что они продают. В современном мире продаж все начинается с интернет-маркетинга. "Традиционные маркетинговые инструменты, вроде рекламы в журналах и бумажных каталогов, сохраняют значимость, однако ритейлеры всех сегментов все больше полагаются на вебсайты, микросайты, онлайн-рекламу, электронную рассылку, а с недавних пор еще и на мобильные приложения и соцсети, - говорится в статье. - В прошлом году 85% люксовых брендов собирались увеличить расходы на цифровой маркетинг, а 72% - тратить больше на присутствие в соцсетях".
Покупатели люксовых товаров вполне могут выбирать очки Prada, туфли Gucci и часы Rolex из-за их великолепного качества. Но все же главным образом их привлекают нематериальные атрибуты брендовых вещей: имидж, образ жизни, эксклюзивность, роскошь. "Люксовые модные бренды выступают символами идей и впечатлений, которые не ограничиваются представляемой ими продукцией", - пишет Франс.
"Бренды продают не просто вещи, они продают образ жизни, - вторит канадский портал Stylelist.ca. - И не какой-то неопределенный образ жизни - они продают гламур, богатство и эксклюзивность. Так что, покупка сумки Birkin, возможно, опустошит ваш кошелек, но определенно поможет вам создать элитный имидж".
"Бренды предлагают эксклюзивность, позволяют, сделав покупку, проявить свою индивидуальность и почувствовать себя частью того образа жизни, который они продают". Играя на этих аспектах, продавцы люксовых товаров и выстраивают маркетинговые стратегии в интернете.
Эксклюзивность: "Часть привлекательности люксовых брендов заключается в представлении о том, что они доступны далеко не всем", - уверяет Андреа Франс. В интернет-маркетинге это находит отражение, например, в существовании сайтов с закрытым членством, таких как Gilt и Rue La La. Другие бренды, например Coach, также предлагают эксклюзивные сделки своим подписчикам. "Поэтому, когда ты наконец получаешь ту самую новую сумку (или туфли, или рубашку), ты получаешь возможность почувствовать себя частью этого сообщества", - отмечает Stylelist.ca.
Персонализация. "Все без исключения хотели бы персонализировать свой интернет-маркетинг, чтобы не рассылать электронные письма о скидках на одежду для детей бездетным 50-летним мужчинам. Однако цена персонализации в сфере люксовой модной одежды гораздо выше. Например, Burberry предлагает клиентам заказать тренч, сшитый по их собственным требованиям. В прошлом году компания сделала еще один шаг в этом направлении, запустив программу Smart Personalization, которая позволяет клиентам заказывать изготовленные по их меркам пальто и аксессуары прямо с подиума - либо напрямую, либо с помощью мобильных устройств". Сумка Hermes Birkin Bag также может быть изготовлена на заказ для VIP-клиентов, ищущих уникальную и единичную сумку своей мечты.
Вербовка сторонников. Социальные медиа позволяют брендам не просто привлекать клиентов, но и делать их своими представителями. Например, Tiffany публикует в Facebook фотографии знаменитостей в своих украшениях. Также Tiffany разработала бесплатное мобильное приложение, которое позволяет ее поклонникам делиться фотографиями и обмениваться мнениями. Stylelist.ca также приводит пример фирмы Marc Jacobs, которая использовала социальную сеть Instagram для поиска моделей для готовящейся рекламной кампании, одновременно и привлекая пользователей, и продвигая свою люксовую продукцию. А фирма Free People создала онлайн-сообщество, где покупатели могут делиться друг с другом "шопинг-фотографиями".
