Netflix против всех: выстоит ли карточный домик в игре престолов

Netflix - виновник крупнейшей за последние 100 лет голливудской революции - отчитался об очередном рекордном годе роста: плюс 30 млн подписчиков. Теперь 140 млн человек во всем мире платят за "Птичий короб", "Карточный домик", "Корону" и "Уборку с Мари Кондо".

За несколько лет американская компания построила стриминговый бизнес с нуля и бросила вызов гигантским телесетям и киностудиям. Теперь они готовятся нанести ответный удар.

В этом году аналогичные Netflix сервисы запускают Disney и WarnerMedia, способные задавить любой стартап финансовой мощью и бездонными каталогами. В сражении с ними Netflix может надеяться на свое главное оружие - технологическое превосходство. Но оно менее эффективно на другом фронте этой войны, где на Netflix наступают Amazon и Apple.

Готов ли к этому Netflix? Инвесторы верят в это: только за последний месяц компания подорожала в полтора раза до 154 млрд долларов. Примерно столько же стоит Disney, но у него бизнес в четыре раза больше: 60 млрд долларов против 16 млрд годовой выручки Netflix.

Другие опасаются, что ожидания завышены. Они указывают на гигантские затраты компании и сомневаются в ее способности привлекать подписчиков прежними темпами в условиях растущей конкуренции, угасания эффекта новизны и замедления роста доходов людей во всем мире.

Netflix давно готовился к этому этапу войны за зрителя. Он агрессивно перекупал лучших сценаристов и режиссеров, чтобы из продавца чужого контента стать поставщиком собственного. Но это дорогое удовольствие, и только в прошлом году оно стоило компании 13 млрд долларов.

"Цифры просто умопомрачительные, - поражается росту затрат и числа подписчиков британский специалист по медиарынку, профессор Джейн Мартисон. - Все чаще говорят о возвращении золотой эры Голливуда 1920-30-х годов, когда большие киностудии тратили гигантские деньги на контент: спрос был такой, что было все равно что снимать, главное - больше и больше".

Первые сезоны этой игры престолов влетели Netflix в копеечку. Компания должна 30 млрд долларов кредиторам и создателям будущих программ.

А финансировать развитие, не влезая в новые долги, бизнес пока не позволяет: ежегодно из компании утекает на 2-3 млрд долларов больше, чем она зарабатывает. В этом году отрицательный свободный денежный поток останется на уровне 3 млрд, как и в прошлом году, прогнозирует Netflix, и только потом деньги начнут оседать - и у карточного домика появится фундамент.

Сыграет ли эта ставка, зависит от способности Netflix наращивать аудиторию и одновременно повышать цены. Первый шаг был сделан перед новым годом: компания впервые повысила цены для всех 60 млн клиентов в США. Самая дешевая подписка подорожала на доллар до $8,99 в месяц, другие - на два.

Американский рынок уже приносит Netflix столько же выручки, сколько 80 млн зарубежных клиентов, а теперь должен добавить еще 1 млрд долларов оборота в год.

Подорожание не вызовет отторжения у американцев, уверен аналитик Hargreaves Lansdown Джордж Салмон. Главная угроза, по его мнению, в другом.

"Беспокойство, конечно, вызывают задиры международного масштаба, вроде Disney и Amazon. Они без боя не сдадутся, и у обоих достаточно финансовой мощи, чтобы врезать как следует. Битва за зрителя только начинается", - предупреждает он.

Disney уже показал зубы. Он перестал делиться с Netflix новыми релизами в преддверии запуска собственного онлайн-кинотеатра.

С другой стороны наступает телекоммуникационный гигант AT&T, купивший в прошлом году Time Warner, которому принадлежит, среди прочего, HBO с его "Игрой престолов". В этом году WarnerMedia выходит на созданный Netflix рынок с конкурирующим продуктом, упакованным в три пакета: кино; собственные фильмы и передачи плюс блокбастеры; и самый дорогой - сборная солянка с чужим контентом.

Их прежняя модель бизнеса - как в киноиндустрии, так и в телевидении - дает сбои из-за возмутителей спокойствия из Силиконовой долины. Неповоротливым гигантам приходится бороться с новичками как в продажах - за зрителей, так и в привлечении капитала - за инвесторов.

Инвесторы охотнее дают деньги пионерам будущего рынка развлечений в надежде на взрывной рост. Поэтому цена акции Netflix в 83 раза превышает ожидаемый доход на нее, а Disney - всего в 15 раз, что как раз на уровне среднего показателя для 500 ведущих компаний США.

Но чем выше и резче взлет, тем больнее может оказаться падение. В последние месяцы инвесторы нервничают, поскольку их беспокоят перспективы мировой экономики на фоне торговых войн, затухания роста в Китае и удорожания кредитов. Они боятся скорого биржевого краха и каждый раз, когда его призрак появляется на горизонте, в первую очередь сбрасывают акции, в запредельные цены которых заложен будущий успех.

Акции Netflix не избежали распродаж в прошлом году, но после Рождества стремительно восстановились. Этому помогли успехи как в бизнесе - повышение цен в Америке и рост числа подписчиков во всем мире, так и в творчестве - масштабные вложения в создание собственного контента ради конкуренции с Голливудом и телесетями наконец конвертировались в призы.

В прошлом году Netflix впервые перехватил у канала HBO пальму первенства по числу номинаций на американскую телевизионную премию "Эмми", правда, главный приз взяла все же "Игра престолов".

Из десятка голливудских кинопремий "Золотой глобус", присужденных продукции Netflix, половину он получил в этом году, в том числе за фильм "Рома" Альфонсо Куарона, который к тому же взял "Золотого льва" в Венеции.

"Сегодня мир потребляет миллиард часов телевизионного контента. И мы отвоевали примерно 10% этого", - похвалился на этой неделе основатель и глава компании Рид Хастингс, представляя результаты прошлого года.

И отмахнулся от конкурентов.

"Для нас (компьютерная игра) Fortnite - больший конкурент, чем HBO", - сказал Хастингс.

"Я предпочитаю говорить о нас как о компании, которая пытается отвоевать время - время, отведенное на развлечения, - у других видов досуга. Мы хотим оторвать людей от Xbox, Fortnite, YouTube или HBO и дать им что-то лучшее, без рекламы и с возможностью выбора".