С точки зрения потребителя, шоппинг в супермаркете – бесхитростный, удобный и даже приятный процесс. Между тем, в основе организации таких магазинов лежит тщательно продуманная психологическая стратегия. Команды маркетологов и мерчандайзеров совершенствуют каждую деталь – от планировки и расположения отделов до окружающих вас запахов, цветовых схем и музыки. Здесь все заточено под одну цель – заставить вас купить как можно больше.
Время = деньги
Первоочередная задача супермаркета – максимально продлить ваше пребывание в магазине. Логика очевидна – чем дольше вы будете находится внутри, тем больше товаров увидите, а значит – выше вероятность совершения импульсивных, незапланированных покупок. В этом смысле супермаркеты отчасти похожи на казино. В них тоже отсутствуют окна и часы, а пространство организовано подобно лабиринту – зайдя в иной крупный супермаркет через односторонний вход, необходимо пройти определенный путь прежде, чем вы доберетесь до выхода.
По этой же причине отделы c продуктами первой необходимости расположены в самом конце торгового зала. Отправляясь, например, за "молочкой", вы вынуждены пробираться мимо множества других товаров. Более того, отделы с такими продуктами находятся еще и как можно дальше друг от друга. Взяли молоко, а теперь нужен хлеб? Придется снова пересечь весь магазин. Отдельного упоминания заслуживают яйца – порой их специально прячут в самом укромном месте, и поиск яиц оборачивается долгим блужданием по всему залу.
Время работает на супермаркет и против вас. Спустя 40 минут шоппинга способность принимать рациональные решения уступает место эмоциональным потребительским порывам. Данный феномен психологи называют decision fatigue – "усталость от принятия решений". Как правило, именно под его воздействием мы набираем до 50% товаров, приобретать которые изначально не планировали.
Конечно, покупатель – существо обучаемое. Посещая один и тот же магазин, мы постепенно запоминаем расположение интересующих нас продуктов и начинаем обходить соответствующие отделы по привычному алгоритму. Чтобы противостоять этому, супермаркеты периодически "тасуют колоду" – делают перепланировку, меняя диспозицию товаров и отделов. Таким образом время нашего пребывания в супермаркете увеличивается – а вместе с ним растет и чек.
Музыка, запах, цвет
Пока мы прокладываем свой путь среди соблазнительных стендов и ярких вывесок, наши сенсорные органы пребывают под воздействием скрупулезно подобранных манипуляций. Так, умиротворяющая фоновая музыка способствует расслабленному настроению. Мы все чаще задерживаемся возле тех или иных товаров, теряя бюджетную бдительность. Целеустремленный шоппинг постепенно превращается в неспешную прогулку. Почему бы, в самом деле, не захватить эту огромную упаковку карамельного попкорна?
Размещенные в супермаркетах пекарни созданы не только для продажи хлеба, но и распространения его восхитительного запаха. Он не только формирует атмосферу домашнего уюта, но и пробуждает аппетит – а голодный человек всегда купит больше.
Стимулировать покупательскую активность пытаются и через определенные цвета. Наверняка вы заметили, что тележки и корзины одной из крупнейших розничных сетей в Латвии неизменно красного цвета. Психологи считают, что красный провоцирует импульсивность и ассоциируется с выгодными распродажами. Другие супермаркеты предпочитают корзины синего цвета – тот, в свою очередь, символизирует надежность и лояльность.
Между прочим, сами корзины и тележки постепенно увеличивались в объеме. В США, например, их размер за последние 50 лет вырос почти в три раза. Возможно, данный тренд заметили и те, кто застал первые латвийские супермаркеты. Небольшие металлические корзины заменили более объемные пластмассовые, а затем к ним присоединились еще более крупные корзины на колесах. Все дело в нашем визуальном восприятии – свободное пространство в тележке или корзине словно напрашивается на то, чтобы его заполнили дополнительными товарами.
Освещение различных категорий продуктов в супермаркете и вовсе является целой наукой. Здесь входят в тонкости, подбирая нужную температуру света под мясо, рыбу, бакалею, а также фрукты и овощи. Правильное освещение буквально представляет продукты в более выгодном свете, делая их более аппетитными и "свежими".
Хитрости, уловки и трюки
Стратегически расположены не только отделы в торговом зале, но и сами продукты на полках. Главный принцип – на уровне глаз находятся те товары, которые супермаркет по каким-либо причинам особенно желает продать. Как правило, это более дорогие премиальные марки. Все, что попроще, будет размещено ниже (придется нагнуться) или выше. Впрочем, мерчандайзеры помнят и о ваших детях – на уровне детского роста лежат вкусности, которые обязательно привлекут внимание ребенка.
Вообще, "нездоровые" продукты рассредоточены по всему супермаркету, чтобы постоянно попадаться вам на глаза. В конце проходов вас караулят пленительные дисплеи с чипсами или газировкой. Кстати, такие дисплеи могут создать впечатление, будто товар находится на распродаже – что вовсе не обязательно так.
Мы привыкли к формулировке "оптом – дешевле", но в случае с продуктовыми комплектами в супермаркетах она может оказаться обманчивой. Безусловно, три разноцветных перца, уложенные "светофором", выглядят крайне привлекательно – но взять перцы поштучно окажется дешевле. То же касается, например, корзиночек с мандаринами или связок зелени. Кстати, эти соусы вовсе не случайно удобно расположились рядом с пастой. Соседство так называемых сопутствующих товаров – старый маркетинговый трюк.
Пожалуй, самый известная уловка супермаркетов – зоны импульсивных покупок возле касс. О них все знают, но это не делает их менее эффективными. Манящие шоколадные батончики, сладкие напитки и всевозможные конфеты так и норовят запрыгнуть в вашу корзину в последний момент. Поспособствуют такому прыжку и дети, заскучавшие в очереди.
Ценники пестрят девятками уже очень давно, но маркетологи остаются верны классическому приему – 5,59, 3,49 и 2,99 заставляют нас воспринимать цену ниже, чем она есть на самом деле. К слову, большинство потребителей помнит ориентировочную стоимость примерно 20 продуктов – все остальное мы оцениваем в сравнении. Зная это, супермаркеты вовсю используют "якорный эффект", чтобы вынудить нас купить определенный товар.
Азартный шоппинг провоцируют и программы лояльности, которыми обзавелись все латвийские супермаркеты. Карточки с "пунктами" обещают подарки и кэшбеки, но стоит задуматься – не приобретаете ли вы ненужные товары лишь затем, чтобы угнаться за скидкой на тот самый набор ножей, и действительно ли подобная тактика позволяет сэкономить.
Супермаркеты непрерывно изучают ваше поведение и потребительские привычки, чтобы корректировать стратегии продаж и находить новые психологические уловки. Камеры наблюдения отслеживают не только шоплифтеров, но и логику перемещения покупателей по торговому залу. Те же карточки лояльности позволяют узнать ваши личные покупательские пристрастия – они становится частью "больших данных", анализ которых ложится в основу маркетинговых решений.
Впрочем, лучшим способом защиты от психологических трюков супермаркетов по-прежнему остается заранее составленный список покупок. Добавьте сюда решимость ему следовать – и никакие мерчандайзеры не смогут покуситься на вашу бюджетную дисциплину.
