Теория: о чем мы вообще говорим?
Считается, что спонтанная (импульсивная) покупка — это совершенное в последний момент решение купить товар или услугу. Лучший пример — приобретение товара, выставленного возле касс в супермаркете: скорее всего, решение его купить принимается, пока покупатель стоит в очереди. Однако в последние годы исследования показывают, что в развитых странах мира (особенно в США) на спонтанные покупки приходится около половины от всех покупок. В 2018 году в ходе опроса 2000 американских потребителей выяснилось, что на спонтанные покупки они тратят в среднем 450 долларов в месяц. Большая часть этой суммы уходит на продукты питания.
Дисклеймер: в этой статье мы не касаемся компульсивного покупательского расстройства (или ониомании) — болезненной одержимости покупками. Если вы предполагаете, что это про вас, возможно, вам стоит проконсультроваться со специалистом.
Что плохого в спонтанных покупках? С точки зрения управления личными финансами это один из главных рисков для финансовой стабильности. Возможно, именно из-за спонтанных покупок вы живете от зарплаты до зарплаты. Если взять эту привычку под контроль, свободных денег станет больше. Проблема в том, что взять спонтанные покупки под контроль довольно трудно - хотя и вполне реально.
"Импульсивные покупки были, есть и будут, — говорит психиатр и психотерапевт Ариэль Резник-Мартов. — Зачастую они не имеют никакого отношения к потребности в самом предмете покупки. Это потребность в самом акте покупки. Когда я что-то покупаю, у меня появляется ощущение, что я делаю для себя что-то хорошее, что я забочусь о себе. Порой это доводится до крайней степени и превращается в аддикцию — зависимость от шопинга. Люди начинают получать удовольствие именно от самого факта, удовольствие от траты денег и приобретения. Но как только этот акт покупки состоялся сама купленная вещь уже особого значения не имеет".
Почему люди покупают то, что им не нужно?
Короткий ответ: потому что они — люди. И потому, что другие люди хотят продавать им все больше и больше.
Психологии потребителей посвящена целая серия научных работ. Существует три основных подхода к этой теме. Первый предполагает, что спонтанные покупки чаще совершают люди, которые по своей природе импульсивны. Второй делает акцент на другом триггере: комбинации мотивов (гедонистический (потребление ради удовольствия) и практический) и ресурсов (наличие времени и денег), которая может ослабить самоконтроль. Третий фокусируется на роли маркетинга, полагая, что на покупателей можно воздействовать. Этой теме будет посвящена отдельная публикация.
Спонтанные покупки неплохо изучены. Еще в 1957 году американских читателей шокировала книга Винса Паккарда "Тайные манипуляторы" (в оригинале "The Hidden Persuaders", на русском издана в 2004 году). Продавцы и маркетологи оттачивали приемы воздействия на покупателей в течение многих десятилетий, но в 2000-х годах у них появились новые инструменты и технологии. В итоге сейчас молодые потребители в отдельных сегментах товаров до 80% покупок совершают спонтанно.
"Реклама и маркетинг падают на готовую почву, — говорит Резник-Мартов. — Есть более уязвимые к этому люди и менее уязвимые. Более уязвимы обычно люди, для которых покупки и потребление вообще составляет значимую часть жизни, для которых основная радость жизни состоит в приобретении чего-либо материального, что можно потрогать руками, показать кому-то и т.д. При нынешнем изобилии товаров, в том числе и на латвийском рынке, много людей, которым хочется ощутить радость приобретения: удовольствие, свою значимость и другие подобные чувства. Реклама просто дает дополнительное направление для этих мыслей".
Психологи полагают, что спонтанная покупка совершается в тот момент, когда товар в состоянии мгновенно удовлетворить желание человека. Это может быть и шоколадка на кассе в супермаркете (поднимает уровень сахара в крови), и новый телефон (поднимает самооценку, пусть и ненадолго). Люди, как правило, уверены, что выбирают товар исходя из его объективных характеристик. Но на самом деле в большинстве случаев это не так: продукты выбирают исходя из их символической ценности — то есть того, какое психологическое значение они имеют для покупателя. Канадский экономист Джон Гэлбрейт по этому поводу сказал: "Человек, который покупает обычные товары в супермаркете, на самом деле прикасается к своим самым глубоким эмоциям".
Эти эмоции — страх; стремление выделиться или, наоборот, быть частью группы; надежда стать или оставаться сексуально привлекательным; ностальгия; попытка сохранить здоровье или молодость, и так далее. Избавиться от этих эмоций мы не можем. Но это не значит, что мы обречены тратить деньги на бессмысленные товары, которые подсовывает нам реклама.
"Импульсивные покупки — это не всегда плохо, уверен Резник-Мартов. — Не все наши импульсы плохи, не все наши поступки должны быть строго обдуманы. Мы многое делаем импульсивно. Но если импульсивные покупки совершаются часто, это приближает нас к зависимости. Если такие покупки начинают сказываться на бюджете; если человек замечает, что его настроение напрямую зависит от того, купил он что-то или не купил; если он чувствует потребность что-то купить, ему стоит задуматься".
Как контролировать спонтанные покупки: 13 идей
Задавайте вопросы
Это классический совет: спонтанная покупка совершается автоматически, а вам нужно сделать этот процесс осмысленным. Проще всего задать себе пару вопросов, пока вы вертите товар в руках. Что мне дает эта покупка? Станет ли моя жизнь проще? Приятнее? Приближает ли она меня к какой-то цели - или наоборот?
Списки помогают
Составляйте список перед походом в магазин. Неважно, что вы планируете купить - продукты, подарки или одежду - список помогает сфокусироваться на том, что вам действительно нужно. Вы можете записать все необходимое на бумаге, вести списки в приложении на телефоне или даже создавать общие списки на всю семью. Менеджеры задач для Android можно скачать здесь, а выбрать что-то для iPhone - здесь.
Соберите "список ожидания"
Установите себе лимит: любую покупку, кроме товаров повседневной необходимости, можно сделать только через 30 дней после того, как вы впервые о ней подумали. За это время импульс утихнет, а рациональное мышление сделает свою работу: вы поймете, действительно ли вам нужны эти кроссовки.
Отложите покупку
Товар, который вам понравился, подождет - положите его на полку и прогуляйтесь по торговому залу. Логика "запомню, что мне это понравилось, и потом вернусь" - разумный компромисс между желанием купить "здесь и сразу" и рациональной попыткой посмотреть, нет ли в другом магазине аналогичного товара, но дешевле или лучше. Так вы обходите ментальную ловушку и избегаете спонтанной покупки.
Откажитесь от овердрафта
И от других простых и удобных кредитных возможностей, привязанных к вашей банковской карточке. Уверенность в том, что на счету в любом случае хватит денег, ослабляет самоконтроль. Если кредитные линии и прочие финансовые "подпорки" вам все же необходимы, оставьте эту карточку дома и заведите себе вторую - для повседневных покупок. Кроме всего прочего, вам не придется платить проценты по кредиту.
Платите наличными
Да, это противоречит всем трендам современной экономики. Но с реальными деньгами психологически тяжелее расставаться, чем "пикать" карточкой и телефоном. Если у вас не хватает самоконтроля, переведите часть платежей в наличные.
Поешьте
Не покупайте продукты на голодный желудок. Это инстинкт: вы хотите есть, вам нужно все и сразу - как правило, намного больше, чем нужно, чтобы просто утолить голод.
Помните: шопинг не улучшит ваше настроение
Точнее, может улучшить, но ненадолго. Шоппинг для поднятия настроения, если у вас стресс, вы устали или просто грустите - не самая лучшая идея. Проблему вы не решите, и, скорее всего, очень быстро пожалеете о том, что купили. Лучше найти другой способ поднять настроение: спорт, сон, прогулка, медитация, общение с близкими - все это работает гораздо лучше.
Ходите в магазин с семьей, а не с друзьями
Как ни странно, люди гораздо охотнее совершают бессмысленные покупки, когда идут в магазин в компании друзей. Родственники - сдерживающий фактор. Скорее всего, это связано с тем, что у вас общий семейный бюджет, и подсознательно вы сдерживаете импульсы друг друга.
Избегайте торговых центров
Бродить по торговому центру - популярное развлечение, особенно в холодное время года. Однако вам нужно четко понимать, что все время, которое вы проводите в торговом центре, ваш мозг получает импульсы-предложения купить тот или иной товар. Все вокруг, и музыка, и запах кофе, и скамейки, и бесплатная парковка, и детские площадки работают на то, чтобы вы расслабились, отключили самоконтроль и начали потреблять. Если вас это беспокоит - обходите торговые центры стороной
Дышите глубже
Это работает, когда вы стоите в очереди на кассе и тянете руку к шоколадке или мороженому. Сделайте десять глубоких вдохов и выдохов, и часть импульсов отступит. Возможно, вам не так уж и хочется сладкого.
Ограничьте поток информации
Рекламные рассылки, смс про скидки и акции, реклама в соцсетях и интернете вообще - иногда это полезно. Но если вы поймали себя на том, что покупаете совсем не то, что вам реально нужно - возможно, пора убрать лишние раздражители. Отпишитесь от рекламных рассылок, а на Delfi, например, можно убрать баннеры: для этого нужно оформить подписку на Delfi Plus.
Покупка - это не награда
Хотите себя побаловать? Имеете полное право. Однако лучшие вещи в мире нельзя купить за деньги, поэтому вы точно можете найти что-то приятное, поднимающее настроение и, скорее всего, бесплатное.
Личный опыт: Ариэль Резник-Мартов
Лично я не очень уязвим в отношении импульсивных покупок. Во-первых, потому что я давно не смотрю телевизор, не слушаю рекламу по радио. Во-вторых, при словах "акции" и "скидки" я начинаю не волноваться, а задумываюсь, зачем и кому это нужно. В-третьих, это вопрос возраста и зрелости: я достаточно хорошо понимаю, что у меня есть, чего мне не хватает. И это точно не имеет отношения к рекламным кампаниям. У меня нет ощущения заранее, что меня пытаются обмануть. Но я всегда пытаюсь понять, что мне пытаются продать. И первый вопрос, который задаю сам себе: нужно ли мне это на самом деле? Именно эти простые вопросы: нужно ли мне это; зачем мне это нужно; по средствам ли мне это; когда я в последний раз себе что-то покупал и не слишком ли часто я это делаю, может задать себе каждый человек.