"На хайпе с 1952 года". Как пожилые люди завоевывают "Инстаграм"

Согласно статистике, три четверти инстаграм-инфлюенсеров находятся в возрасте до 35 лет, из них 42% — от 18 до 24 лет.

При этом с конца 2017 года аудитория 10 самых влиятельных возрастных блогеров выросла на 24%, говорилось в исследовании одного из маркетинговых агентств. С тех пор таких блогеров становилось все больше, а у некоторых из них аудитория перевалила за миллион.

Что это: пресыщенность засильем молодых и красивых в популярной соцсети или же растущая популярность образа вне возраста, когда на жизнь и увлечения человека перестают влиять общепринятые стереотипы?

Скорее всего, и то, и другое, говорят эксперты. Аудитории необходимы разные образы, в которых она может узнать себя и своих знакомых. Для рекламодателей разнообразие в "Инстаграме" — тоже возможность сузить свою аудиторию и действовать с помощью блогеров более прицельно.

Одновременно с этим возрастные границы в обществе начинают размываться. Например, становится нормальным менять профессию много раз за жизнь и в том числе даже осваивать блогинг на пенсии.

Кто они, популярные инстаграм-блогеры "60+"?

Родившаяся в американском штате Кентукки 90-летняя Хелен Ван Винкл 28 лет проработала на заводе, а на старости лет завела "Инстаграм", у которого уже 3,8 млн подписчиков.

Винкл выпускает собственную линию одежды и постоянно светится на светских мероприятиях. В возрасте 88 лет она написала книгу "Гид Бадди Винкл по жизни".

В 2014 году ее правнучка решила сфотографировать бабушку в обрезанных шортах и носках с изображением листов конопли. В этот момент и зародилась Бадди Винкл с ее эксцентричным стилем — одежда с неоновыми деталями всех цветов радуги, купальники, яркие аксессуары и макияж.

Бадди Винкл предстает в образе "плохой бабушки" — в описании ее профиля написано, что она "крадет твоего мужчину с 1928 года", а на фотографиях она часто появляется с самокруткой в руках.

Именно такой образ, в котором фото в профиле полностью расходится с общим представлением о 90-летней скромной бабушке, позволяет привлечь столько подписчиков.

Состояние Бадди Винкл в 2018 году оценивалось в 1,3 миллиона долларов.

Живущая в Нью-Йорке 97-летняя Апфель занимается дизайном интерьеров и коллекционированием. Еще в 1950-е годы она вместе с мужем основала собственную текстильную компанию, которая с тех пор поучаствовала в реставрации Белого дома.

Многие считают Апфель иконой стиля, сама же она называет себя "самым старым тинейджером в мире".

Она стала популярной еще до эпохи "Инстаграма", однако и там она стала успешной: за ее аккаунтом следят 1,2 млн подписчиков.

Апфель регулярно снимается в рекламных кампаниях и посещает модные показы. Ее стиль узнаваем благодаря неизменным круглым очкам в черной оправе, обилию перьев и массивных аксессуаров в одежде.

В начале этого года с ней заключило контракт международное модельное агентство IMG, она снималась в рекламе брендов Kate Spade, MAC и Magnum, делала коллаборации с магазинами Bon Marché во Франции и с универмагом Macy's в США.

Состояние Апфель — 25 млн долларов.

Японская пара Тсуеши и Томи Секи, известная под ником bonpon511 — возможно, самая милая пара в "Инстаграме".

Все их фотографии сделаны в одном узнаваемом стиле: мужчина и женщина в сочетающихся друг с другом нарядах позируют то на фоне мест отдыха, то дома — на фоне стены. И всегда вместе.

Пара вместе вот уже почти 40 лет. Их блог — не только о стиле, но и об удовольствии от совместного времяпрепровождения. Тсуеши и Томи Секи уже выпустили две книги, где рассказывают о своей совместной жизни.

Как и в случае с многими другими пожилыми инфлюенсерами, первую фотографию пары сделала и опубликовала в собственном аккаунте их дочь. Пост стал популярным, и она решила создать отдельный аккаунт для родителей.

Теперь у них 800 тысяч подписчиков, в прошлом году они запустили собственную линию одежды совместно с японским дизайнером.

Профессор социологии университета Фордхем 65-летняя Лин Слейтер, живущая в Нью-Йорке, выглядит как модель или редактор модного журнала. У нее есть блог, который, по ее словам, она создала, так как не могла найти модный блог или журнал, который бы отвечал ее вкусам — женщины, живущей "интересной, но обычной жизнью в городе".

В Инстаграме, где Слейтер называет себя "случайной иконой", сейчас 662 тысячи подписчиков — заметили Лин в позапрошлом году и правда случайно, когда она прогуливалась на неделе моды в Нью-Йорке.

С того момента она снялась в рекламных кампаниях брендов Valentino, Mango и Uniqlo.

Сама Слейтер рассказывает, что не хочет акцентировать внимание на своем возрасте и не участвует в тех проектах, где он подчеркивается.

"Я действительно дистанцировалась от ориентации на возраст, так как считаю, что есть просто женщины, которые любят одежду и выражают себя через нее, и это не имеет никакого отношения к возрасту, — объясняет она. — И оказывается, я была права. Думаю, я показала людям, что можно начать совершенно другую карьеру и иметь крутое положение даже в 65".

Ее аудитория — в основном молодые люди, в которых она видит для себя вдохновение.

"Они чувствуют в себе больше силы, они не хотят, чтобы люди рассказывали им, что носить; они хотят, чтобы им было комфортно быть самими собой, они не хотят идти против чего-то. И не хотят идти против старения; они хотят создавать что-то новое", — говорит Слейтер о молодом поколении.

Недавно Слейтер заявила, что собирается пойти на пенсию в университете, и сосредоточиться на работе блогера, потому это стало ее "работой на полный рабочий день".

Француз Филипп Дюма стал моделью в 60 лет. Он опубликовал несколько своих фотографий с бородой и в стильной одежде на портале Reddit и поинтересовался у пользователей, удастся ли ему попасть в модную индустрию. Его фотографии заметили и пригласили на интервью в глянцевый журнал.

До выхода на пенсию Дюма 20 лет работал менеджером, а потом еще 10 — в рекламной индустрии. Его рекламное агентство обанкротилось, что и натолкнуло его на мысль о том, чтобы стать моделью.

Как говорил Дюма в интервью, он всегда был "стильным по своей натуре". Сейчас у его аккаунта 41 тысяча подписчиков, Дюма публикует там преимущественно собственные фотосеты, а также регулярно делает стойку на голове и шпагат. С ним сотрудничают бренды Mario Dessuti, Loding, FreakShow, Leclaireur.

"На хайпе с 1952 года", — гласит описание в профиле 67-летней Ольги Никитиной, или "Киприяновны", у которой 277 тысяч подписчиков.

Всю жизнь она работала врачом-стоматологом, а шесть лет назад вышла на пенсию и переехала вслед за сыном в Санкт-Петербург из Архангельской области.

На фотографиях в своем блоге Киприяновна садится на шпагат, показывает средний палец и ест лапшу быстрого приготовления. Основной контент — это "вайны", короткие смешные видео о нелепых жизненных ситуациях.

С Киприяновной в видео появляются красивые молодые мужчины, дорогие автомобили, а сама она нередко позирует в откровенных нарядах.

Эксцентричный блог Киприяновны привлекает много комментариев, в том числе негативных. Пользователи стыдят Ольгу за "пошлость", и пишут, что "пора на пенсию".

"Бабуль, ну вы же женщина. Какой пример?" — пишет один из комментаторов. "Я бы провалилась сквозь землю со стыда, если бы у меня была такая бабуля", — пишет другой.

Как говорит основатель рекламного агентства Out Digital Роман Зарипов, в российском "Инстаграме" образ популярных пожилых блогеров (в их числе и Киприяновна) рассчитан на молодую аудиторию в возрасте 18-25 лет.

Это подтверждает и реклама, которую можно встретить в ее блоге — это, как правило, молодежная одежда и сумки, онлайн-сервисы, салоны красоты и банки.

"Это работает на неком контрасте — вот 60-летняя бабушка, которая, как у нас считается, уже обычно себе место на кладбище готовит, — танцует и поет. Это интересно смотреть, аудитория у таких блогеров будет расти", — считает Зарипов.

Ольга Никитина не ответила на запрос Би-би-си о том, сколько зарабатывает на своем блоге.

Пример совершенно другого, но тоже популярного блогера — Галя Беретта. Она записывает видео о своей жизни и в доверительном тоне, порой напоминающем тон близких родственников, мотивирует других похудеть.

Ее блог начался с того, что дети отправили ее в санаторий — и там Галина записала видео для сына. "Эдик, привет! Ну что, пузо лежишь чешешь? Я вижу!", — вопрошает женщина. В коротком видео она призывает сына встать с дивана и становиться на лыжи, сопроводив пост хэштегами #хватитжрать и #худеемклету.

Мотивирующие видео до сих пор являются визитной карточкой ее блога — Галина иногда записывает такие ролики и для других пользователей.

В остальных же постах она поздравляет с днем рождения своих друзей, рассказывает, как прошел ее день, и используя примитивный монтаж и эффекты, снимает видео о своих путешествиях по России.

Рекламы в блоге Галины при этом нет, но число подписчиков уже перевалило за 125 тысяч. Посты женщины активно комментируют, соглашаясь с ее рассуждениями или рассказывая что-то в ответ. Негативных комментариев в ее блоге практически не наблюдается.

На ведение блога "Заметки бабушки Вали" 87-летнюю Валентину вдохновила Дагни Карлсон из Швеции, которой на момент ведения блога было 105 лет. "Я сначала не поверила, но потом подумала: "Чем я хуже? Мне ведь всего 85!" — говорила журналистам Кулешова.

До выхода на пенсию она руководила вычислительным центром Каменск-Уральского металлургического завода, сейчас же "бабушка Валя" живет в Краснодаре, куда в 2017 году переехала с Украины.

Ее блог скорее письменный. В нем чаще можно встретить любительские, нежели профессиональные фотографии. Кулешова рассказывает об эпохе Сталина и о войне, о юности в Москве, публикует рецепты, рецензии и рассуждает о пенсиях.

У блога — 40 тысяч фолловеров. В блоге "бабушки Вали" можно встретить рекламу чая, кухонных приспособлений, языковых школ и даже санатория.

На волне успеха блога Валентина даже выпустила одноименную книгу "Заметки бабушки Вали", в которой собрала свои рассказы.

Блогер из Находки Приморского края, 83-летняя Валентина Гламаздина попробовала вести блог сначала из "Инстаграма" своего внука, но затем решила завести свой.

Как и Ольга Киприяновна, она снимает "вайны", но общается с подписчиками в основном посредством шуток о стереотипных представлениях о бабушках.

Иногда "баб Валя" выступает и в качестве активиста: так, в 2017 году она в своем блоге обратилась к властям Находки с просьбой избавить город от угольной пыли.

У нее, как и у другой "бабушки Вали", 40 тысяч подписчиков, и в блоге можно увидеть рекламу кафе, школы по вокалу, аптек, сайтов знакомств и модных магазинов.

Среди российских пожилых блогеров сложно встретить посты о моде и стиле и красивые профессиональные фотографии, которыми заполнены "Инстаграмы" западных блогеров. Для российской аудитории важна реалистичность, даже несмотря на то что бабушка-блогер занимается не совсем привычными для обывателя вещами.

Пользователи ищут в пожилых блогерах пример для подражания, отталкиваясь от того, насколько реалистичным им видится их образ. Комментаторы таких блогов часто примеряют этот образ на собственных бабушек и дедушек, а также на себя, заявляя, что в старости "хотели бы быть такими же".

Большие бренды, тем не менее, пока с осторожностью относятся к возрастным блогерам.

Однако, как считает маркетолог Роман Зарипов, в России у таких блогеров есть много возможностей для роста — даже для тех, кто рассказывает только про пироги и рассаду.

"Эта категория перспективная, и я думаю, что бренды туда будут приходить. К ним могут прийти с рекламой, например, приспособлений для дачи. Все зависит от того, какова будет стоимость просмотра в таких блогах. Она должна быть ниже, чем у других блогеров", — считает он.