"Уже у багажной ленты по прилете в Токио люди удивляются: на ленте один чемодан с Hello Kitty крутится вслед за другим. И забирают эти, казалось бы, детские чемоданы зрелые мужчины и взрослые женщины", — повествует журналистка Франсуаза Хаузер.
Дословно kawaii означает "милый" или "то, что можно любить", однако в действительности речь идет о гораздо большем, чем о милых вещах. Это настоящая жизненная концепция, которая охватывает рекламу, объявления властей, почтовые марки и встречается путешественникам на каждом шагу. Kawaii говорит кое-что и о японском обществе, пишет издание.
"Кавайной" Япония стала лишь в 1970-х годах: 50 лет назад здесь стал популярным Snoopy, милая собачка открыла путь и японскому персонажу Hello Kitty. Белая кошка с большой головой, розовым бантиком и безо рта появилась в 1974 году и изменила все, говорится в статье.
"Вскоре по ней сходили с ума уже не только юные девочки (изначальная целевая группа), но и все больше взрослых, так называемых "кидалтов", — отмечает автор статьи. — Сегодня свой милый персонаж есть и у каждого региона. Они повсеместно представлены не только в рекламе. Плюшевые создания человеческого роста являются настоящими звездами, которых японцы встречают с восторгом. Например, когда они открывают торговые центры, моют окна офисных небоскребов или танцуют на мероприятиях".
"В "кавайном" стиле населению направляются и серьезные послания: так, с помощью большеглазого полицейского-карапуза полиция призывает к соблюдению законов. Цветные таблички с милыми персонажами предупреждают о смертельных опасностях. Уличные заграждения держат розовые зайчики".
"Но с чем это связано? Японские психологи ссылаются на идеал "амаэ", связи между матерью и ребенком, которая считается образцом заботы и поддержки в повседневной жизни. Детское поведение, то есть предпочтение милых просьб требованиям, является общественной нормой", — поясняет издание.
"Эксперт по Японии Андреас Нойенкирхен, написавший целую книгу об этом феномене, говорит о стремлении японцев к гармонии: "Миловидность — это внешний образ, он важен. Окружающих людей нельзя оскорблять, а миловидность еще никого не оскорбила".
"Интересно, что kawaii меняется, — отмечает автор статьи. — Сегодня есть и более сложные образы, которые кажутся практически бунтарскими. Например, "ленивый желток" Gudetama. Депрессивный, вялый персонаж, предпочитающий спать под кусочком бекона, известен своими высказываниями о том, что ему "все равно", и находит понимание у многих сотрудников, часто задерживающихся на работе".
"Кавайные" персонажи, как и полагается в XXI веке, обосновались и в цифровом мире: на них можно подписаться в Twitter (у @gudetama_sanrio более миллиона подписчиков) или Instagram, добавить в друзья в Facebook и даже на бизнес-платформе LinkedIn.
"Возможно, со своей симпатией ко всему "кавайному" японцы не так и далеки от истины: в то время как Запад считает это тяжелым случаем безвкусицы, японская наука давно знает: kawaii благоприятен для человека".
"Согласно исследованию Университета Хиросимы, рассматривание "кавайных" мотивов повышает на определенное время способность концентрироваться и ловкость", — передает Die Welt.