Наверняка каждый пользователь хоть раз, глядя на время, ловил себя на мысли, что провел слишком много времени в соцсетях, а ведь у него были другие планы на день. Что же заставляет человека отвлекаться, и почему привычка лишний раз проверить смартфон становится сильнее его, попыталась выяснить "Газета.Ru".
Разработчики приложений давно поняли, что традиционных методов проектирования недостаточно для того, чтобы изменить привычки и поведение пользователей. Только используя комплекс упрощенных методик, заимствованных из поведенческих наук, можно подталкивать людей к желаемому пути или действию.
Так бихевиоральный дизайн, или дизайн поведения, стал использоваться в бизнесе для выпуска продуктов, к которым легко привыкают.
Разумеется, ИТ-гиганты не остались в стороне и используют последние достижения науки о поведении человека, чтобы тот снова и снова возвращался к их решениям. Что это — проблема или прогресс?
Дизайн по науке
Основателя бихевиорального дизайна зовут Б. Дж. (Биджей) Фогг. Еще в 1997 году он заявлял о возможности компьютеров влиять на поведение человека. По его наблюдениям, технологии перестали быть просто рабочими инструментами, а стали частью жизни людей, помогая им в решении повседневных задач. Но тогда его слова еще не были восприняты всерьез, производители уделяли больше внимания машинам, а не использующим их людям.
Однако Фогг настаивал, что достижения психологии могут позволить создать такие программы, за которыми люди будут проводить больше времени, если те будут помогать им в решении какого-то вопроса. Его слова находили экспериментальное подтверждение. Тогда он объявил о новом направлении науки, находящемся на стыке информатики и психологии ― каптологии (от англ. Computers as Persuasive Technologies — "компьютеры в качестве технологий влияния").
Впоследствии каптология переросла в дизайн поведения. Электронные письма и уведомления, которые подталкивают людей совершить покупку, игры и приложения, от которых невозможно оторваться — все они используют поведенческие особенности для получения нужного результата.
И если двадцать лет назад используемые методы были слишком явными и иногда даже бесцеремонными, то сейчас они практически незаметны. И вот уже люди прокручивают ленту Instagram или TikTok, совершенно не понимая зачем, но не могут при этом остановиться.
Формула влияния
Чтобы человек что-то сделал (даже открыл новостную ленту Facebook), должны сойтись три фактора: он должен этого хотеть, у него должна быть возможность совершить это действие и, наконец, его нужно к этому подтолкнуть.
Последнее — это условный триггер или намек (в примере с лентой в соцсети им может быть уведомление), который возымеет эффект, только если человек заинтересован, а требуемое действие максимально простое, не требующее лишних усилий. Если нет мотивации ― триггер вызовет раздражение, а если достичь результата слишком сложно, то люди придут в замешательство.
Что происходит, когда пользователи досматривают серию сериала на Netflix? По умолчанию включается следующая. Человек в ней заинтересован и продолжить просмотр ему даже легче, чем остановиться! Эту маленькую хитрость Фогг называет "установлением горячих триггеров на пути мотивированных людей".
Станет ли сервис базовым выбором человека зависит от степени эмоционального отклика при первом опыте использования. Так, например, Apple славится своим подходом к упаковке устройств, стремясь сделать знакомство с новым гаджетом запоминающимся. Зачем, по-вашему, Instagram предлагает пользователю фильтры для обработки фотографий?
Безусловно, в этом есть функциональная польза, но главное происходит на уровне эмоций ― человек еще ничего не опубликовал, а уже чувствует себя художником. К тому, чтобы дать людям шанс почувствовать себя успешными призывал и Фогг.
Есть еще один секрет "привязывающий" пользователей к приложению ― разнообразие наград. На образовательных площадках и в играх могут выдаваться виртуальные медальки за повышение уровня, в сервисах доставки еды ― акции и скидки, а также лайки ― в социальных сетях.
Интернет-платформы, такие как Facebook, Twitter и Instagram используют базовые человеческие потребности в общении и одобрении, вынуждая пользователей каждый раз заходить, чтобы посмотреть, как другие отреагировали на те или иные сообщения.
Мозг так устроен, что в ответ на социальные взаимодействия (даже на их имитации) выделяются вещества, которые приносят удовлетворение. В результате такого положительного подкрепления формируется привычка. Кроме того, друзья и подписчики выступают мощнейшими активными триггерами, удерживающими друг друга на интернет-площадке. И даже, если человек долго не будет заходить на свою страничку, ему обязательно придет оповещение-триггер, чтобы он вернулся.
Золотая Ахиллесова пята
Основателя бихевиорального дизайна прозвали "создателем миллионеров". Некоторые из тех предпринимателей и инженеров Кремниевой долины, кто побывал в его лаборатории в Стэнфорде, сколотили состояние. Но сам Фогг миллионов на своих исследованиях не заработал и сейчас уделяет мало времени коммерческим проектам. В действительности он всегда хотел найти способ освободить людей от оков технологий и теперь опасается, что ИТ-гиганты используют дизайн поведения для решения прямо противоположных задач.
Может показаться, что бихевиоральный дизайн — это не так уж серьезно, потому что, по сути, речь идет о нажатиях по экрану. Но существующее положение трансатлантических корпораций говорит о воздействии на огромную аудиторию по всему миру. А тот, кто управляет меню приложения, управляет и выбором. Весь контент, который пользователи потребляют со своих экранов, определяют ИТ-гиганты. Все новости, которые читают, места, которые посещают, люди, с которыми общаются ― все проходит через фильтры нескольких популярных приложений. А это уже огромное влияние и власть.
Но, несет ли ответственность (и, если да, то перед кем) тот, кто решает, каким будет выбор и, соответственно, поведение миллионов? В ответе на этот вопрос кроется самая большая проблема.
Сегодня ИТ-гиганты старательно уклоняются от ответственности за размещаемый на их площадках контент. Буквально весь мир ищет ответ на вопрос — как регулировать онлайн и найти управу на интернет-платформы.
