"Сделай первый шаг": как Уитни Вульф Херд создала конкурента Tinder  (2)

Когда Уитни Вульф Херд начала планировать октябрьскую вечеринку в честь запуска одного из продуктов Bumble, самого быстрорастущего приложения для знакомств в Америке, она тщательно продумала место проведения: помещение на Манхэттене, в котором 57 лет располагался ресторан Four Seasons. Там проводили свои знаменитые деловые ланчи Генри Киссинджер, Вернон Джордан, Эдгар Бронфман и Стивен Шварцман.

Сейчас место носит другое название, у него сменился менеджмент, меню — и, как утверждает Херд, видение бизнеса. "Деловые ланчи больше не исключительно мужские мероприятия, — объявляет Херд аудитории, в основном состоящей из молодых женщин, прежде чем уступить сцену поп-звезде Ферджи. — Мы все заслужили свое место за этим столом".

У 31-летней Херд, которая изменила рынок знакомств, безусловно, есть место за этим столом. Позволив женщинам делать первый шаг, приложение для знакомств Bumble собрало к 2020 году 100 млн зарегистрированных пользователей, обогнав Tinder с его 57 млн. Приложение начало монетизацию за счет встроенных покупок только в августе 2016 года и уже в следующем преодолело отметку в $100 млн продаж.

В 2016–2018 годах Херд неоднократно получала предложения о покупке от Match Group (владеет Tinder, OKCupid и другими дейтинговыми приложениями). Как сообщали источники, знакомые с содержанием переговоров, после того как Херд отказалась продать приложение за $450 млн, Match Group сделала новое предложение, оценив Bumble более чем в $1 млрд. На тот момент участница списка Forbes "30 до 30" владела долей в 20% акций Bumble, что означает, что ее состояние уже тогда превышало $100 млн. Match отказалась от комментариев.

Это удивительное возвращение. Как сооснователь и президент по маркетингу в Tinder, Херд была в центре одной из самых громких историй бизнес-успеха века смартфонов. Но позже обнаружила себя в центре одной из самых громких публичных драм.

В июне 2014 года она подала на Tinder в суд за харрасмент, утверждая, что ее бывший босс и бывший же молодой человек Джастин Матин называл ее "шлюхой" и "охотницей за деньгами" и заваливал сообщениями с оскорблениями и угрозами, которые она приложила к своей жалобе. Она также утверждала, что Tinder, принадлежащий IAC и ее спин-оффу в лице Match Group, незаслуженно лишил ее статуса сооснователя.

Компания отрицала любые нарушения со своей стороны, но Матина отстранили, а позже он покинул свой пост. Шон Рэд, на тот момент CEO Tinder, в 2014 году говорил Forbes, что часть вины за конфликт с Матином лежала на самой Херд. Иск закончился мировым соглашением, в котором, как ранее писал Forbes, фигурировала сумма около $1 млн. Соглашение запрещает сторонам обсуждать детали дела. "Я не держу ни на кого и ни на что обиды, я слишком занята" — говорит Херд.

Вместо того чтобы сокрушаться по поводу Tinder, Херд решила с ним конкурировать. Она с опозданием зашла на один из самых переполненных цифровых рынков (более 90% стартапов, построенных вокруг онлайн-дейтинга, проваливаются) и тем не менее быстро нашла для себя выгодную нишу, сфокусировавшись на потребностях женщин.

В 2017 году более 10% пользователей Bumble платили $9,99 за месячную подписку, открывающую доступ к таким преимуществам, как дополнительное время на принятие решения относительно того, заслуживает ли кандидат сообщения. В Tinder лишь порядка 5% пользователей оплачивали подобный сервис, выявил отчет инвестиционной компании Jefferies. Впрочем, к 2020 году расстановка сил изменилась: у Tinder — 6,6 млн платящих пользователей, у Bumble — 1,1 млн.

В течение месяцев, которые прошли с момента подачи Херд иска к Tinder и заключения мирового соглашения между сторонами, она столкнулась с волной оскорблений онлайн, отлично знакомой женщинам, которые решают публично заговорить о сексуальных домогательствах. "Совершенно незнакомые люди писали мне ужасные вещи и обсуждали меня, — рассказывает Херд. — Я не баллотировалась на государственную должность. Не пыталась попасть в реалити-шоу. Я была просто девушкой, которая откуда-то ушла".

Когда оскорбления превратились в угрозы изнасилования и убийства, она удалила свой аккаунт в Twitter. Не заставили себя ждать панические атаки и паранойя. Уроженка Солт- Лейк-Сити, которая училась в частной школе и была представителем третьего поколения своей семьи в Южном методистском университете в Далласе, переехала в Техас к семье своего на тот момент бойфренда Майкла Херда, который позже стал ее мужем.

"Я была сломлена", — говорит она. Чтобы пережить травму, Херд начала работать над социальной сетью для женщин под названием Merci, которая должна была фокусироваться на положительных материалах. "Никаких комплиментов по поводу внешности, — рассказывает предпринимательница. — Только комплименты по поводу того, что люди из себя представляют".

Потом ей пришло письмо с незнакомого адреса, подписанное русским именем Андрей Андреев. Рожденный в Москве и проживающий в Лондоне, в 2006 году Андреев основал Badoo, социальную сеть для онлайн-знакомств, которая на сегодняшний день, более чем с 400 млн зарегистрированных пользователей в 190 странах является самой крупной в мире.

Херд познакомилась с Андреевым в 2013 году, когда еще работала в Tinder, и произвела на него впечатление. "Если честно, мне сразу понравилась увлеченность и энергия Уитни, — говорит Андреев, который приобрел репутацию затворника, так как редко дает интервью. — Я подумал, что она очень крутая и стоит внимательно за ней следить".

Когда она не ответила ему, его команда связалась с ее юристами, пожелав удачи в судебной битве и добавив, что Андреев был бы рад с ней поработать. "Моей изначальной идеей было предложить ей позицию директора по маркетингу в Badoo", — говорит Андреев.

Херд как раз планировала проведать младшую сестру, которая проходила обучение в кулинарной школе в Париже, и решила заскочить в Лондон. Впрочем, предложение о работе она отклонила. "Не дождетесь, я не буду наемным сотрудником, — вспоминает она свои слова. — Я запускаю свою компанию и не хочу больше заниматься дейтингом". Зато она презентовала Андрееву Merci.

Хотя Андреев оценил идею социального бренда, ориентированного на женщин, он полагал, что стоит придерживаться области, в которой и Херд, и он сам были сильны, — сектора знакомств. Они днями гуляли по лондонским улицам и паркам и обсуждали идеи. Андреев объяснил, что хотел объединить ее врожденный талант к маркетингу и брендингу с инфраструктурой, капиталом и ресурсами, которые были в его распоряжении после почти десятилетия существования Badoo.

После того как Херд в сентябре 2014 года заключила соглашение с Tinder (которое, весьма кстати, не включало положение о запрете конкуренции), она приняла предложение Андреева: он инвестирует около $10 млн в запуск маркетинговой кампании, подпишется на дополнительные вложения, необходимые на поддержку роста, и получит 79% компании. Она будет фаундером, CEO и владельцем 20% акций, со всей присущей этим титулам автономией и доступом к инфраструктуре Badoo и ноу-хау Андреева.

И то, и другое пригодилось. За плечами Андреева и Badoo — десять лет А/В-тестов, данные об эффективности различных схем монетизации и опыт расширения продукта до небывалых для рынка знакомств масштабов. Например, когда пришло время брать с пользователей деньги за различные опции внутри приложения, команда Bumble с помощью Badoo с первого дня разрабатывала сложные технологии, направленные на поддержку подписок.

С сентября 2017 года Херд летала из Техаса в Лондон около 15 раз. Они с Андреевым привлекли двух ее бывших коллег по управленческой команде Tinder, Криса Гулчинского и Сару Мик, для разработки бэк-энда и пользовательского интерфейса приложения. Эти двое покинули Bumble в апреле, чтобы запустить собственное агентство, но сохранили за собой 1% акций.

Однажды вечером за коктейлями у Херд родился рецепт "секретного соуса" Bumble. "Я представляла сценарий, в котором у парня не было моего номера, но у меня был его, — вспоминает она свой рассказ Андрееву. — Что, если женщины будут делать первый шаг, отправлять первое сообщение? А если они этого не сделают, то совпадение профилей исчезнет через 24 часа, как в сказке про Золушку — с тыквой и каретой? Что, если мы можем "зашить" эту идею в продукт?". Это был момент блестящего озарения у человека, который хорошо понимает свою целевую аудиторию, потому что сам к ней принадлежит.

После перебора разных названий предприниматели сошлись на Bumble ("пчела") — в полной уверенности, что такие элементы бренда, как соты и пчелы, дадут отличный маркетинговый толчок. Приложение запустилось в декабре 2014 года и в первый же месяц преодолело отметку 100 000 скачиваний.

Снаружи нового главного офиса Bumble в Остине 40-градусная жара. Она, впрочем, не останавливает прохожих от того, чтобы заглянуть внутрь. В день открытия художники украсили ярко-желтую крышу и стены тысячами воздушных шаров пастельного цвета — выглядит как внутренняя часть автомата для продажи жевательной резинки. Прохожие фотографируются на фоне здания, машины притормаживают, пока водители интересуются, что внутри за компания. Для Bumble даже нечто настолько рутинное, как переезд в другую часть города, — маркетинговая возможность.

Еще в 2017 году в Bumble было 70 сотрудников, сегодня — 650. Примерно 82% из них — женщины, включая почти всю управленческую команду. Это отражается и на том, как выглядит офис: на стенах висят плакаты и неоновые знаки с различными мантрами Bumble: "Будь таким CEO, за которого твои родители всегда хотели выдать тебя замуж" (Be the CEO Your Parents Always Wanted You to Marry), "Сделай первый шаг" (Make the First Move). Когда Bumble выдает в подарок на мероприятиях свои кремово-желтые свитера с узнаваемым логотипом в виде сот и надписью "Honey" ("мед"), неминуемо возникает ажиотаж.

Пчелиная тема и фирменный желтый цвет Bumble — основа приложения, которое работает так: когда происходит совпадение и два пользователя противоположного пола выбирают друг друга, смахнув экран вправо, девушка должна первой отправить потенциальному партнеру сообщение, иначе чат пропадает.

За счет предоставления женщинам контроля над первым контактом Bumble кажется более "обходительным", чем его конкуренты: в нем есть барьеры, защищающие от непрошеных фотографий — в том числе периодически возникающих во входящих фото мужских гениталий, бича онлайн-дейтинга. В прошлом году Bumble запретил селфи с голым торсом (популярные в мужских профилях в Tinder): пользователи чаще всего смахивали их влево (то есть не одобряли). Это не означает, что Bumble может устранить всякий неприятный опыт или предотвратить любые оскорбления, но это сокращает их число.

Более контролируемая среда приложения принесла удивительные дивиденды. Сотни тысяч женщин отметили в своих профилях, что они пришли в Bumble не только в поисках любви: их также интересуют дружба и карьера. Так родились BFF, спин-офф Bumble, сосредоточенный на платонических отношениях между женщинами, и Bizz, запущенный в октябре на той самой вечеринке в Four Seasons в Нью-Йорке и задуманный как конкурент LinkedIn с привычным пользователям Bumble интерфейсом, где принимают решения женщины. "Мы исключаем сексизм, характерный для нетворкинга, — говорит Херд. — И думаем, что у нас есть шанс".

Bumble BFF протестировали более 3 млн пользователей, но по состоянию на 2017 год лишь 500 000 из них проявляли активность ежемесячно. Bumble Bizz — еще слишком новый продукт, чтобы его оценивать, но, как и в случае, когда конкурируешь с Tinder, выпустив продукт, разработанный для половины рабочей силы, даже небольшой успех означает огромный потенциал. В 2018 году количество пользователей Bumble Bizz увеличивалось на 64 000 ежедневно.

"Тестировать продукт на таком масштабе большинство стартапов позволить себе не могут, — говорит Дэйв Эванс, консультант по этому сегменту рынка. — А они могут с первого дня охватить социальную сеть в миллионы людей".

Конечно, существует еще как минимум один дейтинговый стартап, у которого есть масштаб, необходимый, чтобы двигаться в этих направлениях. Tinder явно следит за "движениями" Bumble: в 2016 году компания зашла в сектор платонических отношений, проинвестировав в Hey! Vina, быстрорастущее приложение для женской дружбы. Продолжала проявлять интерес и Match Group: публично торгуемая компания, которой, помимо Tinder, принадлежат Match.com, OkCupid, PlentyOfFish и девять других нишевых сайтов знакомств, однозначно с радостью добавила бы Bumble в этот список.

"Смотрите, для Match все отлично складывалось, ведь у них сейчас 45 различных брендов, — говорил в 2017 году Брент Тилл, который отвечает за анализ рынка приложений для знакомств в Jeffries. — Но единственный, кажется, бренд, который привлек всеобщее внимание, не принадлежит им".

В 2018 году Tinder подал в суд на Bumble, обвинив конкурента в нарушении патентных прав и неправомерном использовании интеллектуальной собственности. В иске на $400 млн утверждалось, что Bumble скопировал идею Tinder, а Крис Гулчински и Сара Мик, перешедшие в Bumble из Tinder, скопировали элементы дизайна. Через несколько недель Bumble подал ответный иск о неправомерном доступе к коммерческой тайне, а на сайте приложения появилось сообщение, адресованное Match Group: "Уважаемая Match Group, мы смахиваем вас влево. Мы проводим пальцем влево по вашим многократным попыткам купить нас, скопировать нас, а теперь и запугать нас. Мы никогда не станем вашими. Какой бы ни была цена, мы никогда не поступимся нашими ценностями. Мы смахиваем влево по вашей тактике запугивания и по этим бесконечным играм. Мы проводим пальцем влево по вашей вере в то, что необоснованный судебный процесс может нас запугать. Учитывая ваш постоянный интерес к нашей компании, мы ожидали, что вы знаете нас немного лучше.

Мы — компания, основанная женщинами и возглавляемая женщинами, — не боимся агрессивной корпоративной культуры. Мы называем ее запугиванием и смахиваем хулиганов влево. Можете спросить об этом тысячи пользователей, которых мы заблокировали на нашей платформе за плохое поведение <…>".

В апреле 2020 года Match Group обвинила Bumble в попытках использовать пандемию Сovid-19 для затягивания процесса, однако уже в июне стороны заключили мировое соглашение.

В 2019 году Forbes опубликовал большое расследование о Badoo и Андрее Андрееве. Компания описывалась в нем как крайне токсичная, особенно для женщин. Бывшие сотрудницы вспоминали, что постоянно сталкивались с хамством и домогательствами, а если перечили руководству, могли услышать и нецензурную брань. Корпоративная культура подразумевала совместные просмотры порновидео на рабочем месте и вечеринки для сотрудников с наркотиками и секс-работницами.

Уитни Вулф Херд, по ее словам, было "грустно и тошно слышать, что кто бы то ни было, вне зависимости от пола, когда-либо был маргинализирован или подвергался жестокому обращению на рабочем месте". В своем заявлении она заверила, что не знала о случаях, описанных в расследовании, но готова оказать поддержку пострадавшим сотрудникам.

Через несколько месяцев группа прямых инвестиций Blackstone приобрела контрольный пакет акций Magic Labs, которой принадлежали Bumble, Badoo и другие приложения — все вместе могли похвастаться пользовательской базой 500 млн человек и были оценены в $3 млрд. В рамках сделки Херд стала генеральным директором Magic Lab, заменив Андрея Андреева, который ушел из компании.

Она начала реорганизацию Badoo, провела аудит команды, чтобы выявить проблемные зоны, и объявила корпоративным приоритетом многообразие и вовлеченность.

Говоря о дальнейших планах по развитию приложений, она назвала своей целью рынки в странах, где по-прежнему царит женоненавистничество: "Нам нужно идти туда, где в нас больше всего нуждаются".