Взрывная волна от удара мазсалацкого маркетинга всколыхнула в обществе дискуссию об ответственности рекламы. Такая дискуссия давно назрела. И хорошо, что толчок ей дал, извините за язык желто-глянцевой прессы, "гуру" латвийской рекламы Эрик Стендзниекс. Вчера он распространил гневную отповедь чиновникам и журналистам, которые усомнились в адекватности поставленных целей и результата, к которому привела рекламная акция Tele2.
Когда рекламщики делают новости
Цитируем: "Милые журналисты! Вспомните об ущербе обществу в следующий раз, когда будете заполнять свои издания и телеканалы насилием, порнографией и увековеченными папарацци небритыми подмышками знаменитостей".
Дорогой Эрик! Журналистам как никому другому известны их собственные грехи. Такой уж у них крест — доносить до читателя правду, какой бы неприятной она не была, тем более, если это та правда, которую читатель хочет получить к утреннему кофе. И вы правы про то, что пресса и ТВ часто паразитируют на темах насилия, национальной розни, нагнетают негативную информацию. Да, журналисты пишут о свином гриппе. Но выдумывают свиной грипп не они, а всякого рода креативщики. Несмотря на это, на фоне журналистов труженики рекламной мысли до сих пор выглядели ангелами. Во всяком случае, волшебниками, способными втюхать покупателю самый залежалый товар, не важно, идет ли речь о просроченном печенье или потерявшей рейтинги политической партии. Но так было до сих пор, пока рекламщики не взялись за работу журналистов — делать новости. То есть не вторглись в область, где ответственность уже не только перед рекламодаталем, но и всем обществом.
Бабка, партизаны в деревне есть?
Показательно, что партизанский (он же хулиганский) маркетинг уже давно разжеван как на Западе, так и на Востоке. Если кто не в курсе — это способ заставить газеты и ТВ бесплатно рассказать о чем-то, что связано с рекламируемым товаром, услугой, социальной проблемой и т.п. Плюс такого подхода — максимальный эффект при незначительных затратах. Однако в более продвинутых странах первые сопли по поводу партизанщины в рекламе высохли, восторги прошли. Стало ясно, что это игра, из которой можно выйти тотальным победителем или же, наоборот, потерпеть крах, а имиджу компании станет больно. Однако в латвийской провинции, похоже, модное поветрие только набирает силу. В итоге — эффект от метеоритной кампании — угроза министерств и других госучреждений о разрыве договоров с Tele2 и недоумение большей части общества.
Голова или мусорный бак?
Во всем надо знать меру. В принципе, партизанский маркетинг действительно может быть легким и бодрящим как глоток вина. Но часто бывает схож с последствиями от выпитой бутылки водки. Самый большой недостаток скандальной рекламы — она быстро приедается. Маэстро Стендзниекс может все рекламные тумбы в городе обклеить оторванными в результате автоаварий головами. В первые два-три раза это сработает. Но потом люди равнодушно будут проходить мимо. Сработает защитная реакция. То же самое касается придуманных катастроф, терактов, преступлений и других "сенсаций", которые горазды выдумать специалисты "креатива". Людям не нравится чувствовать себя обманутыми не только политиками, "единожды соврав, кто тебе поверит". К сожалению, чем больше выдуманных новостей, тем больше информационная среда, в которой мы живем, будет превращаться в мусорный бак, в электронную почту, в которой пополам настоящих сообщений и рекламного спама. А ведь мы и так живем в мире, где знаки и образы стремительно теряют свою смысловую нагрузку.
Об убавленной стоимости
Теперь пару слов о том, что наболело. О роли рекламы в мировом экономическом кризисе. Много уже сказано о том, что причиной его стало спекулятивное раздувание стоимости активов, которые на самом деле стоили много меньше. Это портфели ипотечных кредитов, застрахованные финансовые риски, сырье, наконец, мировая валюта — доллар. Но никто не говорит о том, что не менее усердно поработала на девальвацию реальных ценностей именно реклама.
Гуру маркетинга давно вывели формулу того, что хорошо продавать можно не сам товар, упаси боже, это подход примитивный. А его образ, раскачанный и многократно тиражированный по различным каналам информации. Условно говоря, когда человек хочет пить, он наливает себе стакан воды. А когда человек покупает кока-колу, он приобретает внушенное ему многомиллиардными и многолетними вложениями в рекламу чувство свободы, стиля, уверенности, приобщенности к стае и даже счастья. В итоге реальная стоимость бренда этого лимонада (заводы, недвижимость, продукция, финансовые активы) дай бог если составит половину рыночной, где большая часть — пустота. То есть виртуальная, как говорят в маркетинге, "добавленная стоимость" этого продукта — выше реальной, которую можно пощупать руками. И так поступает любой рекламирующий свой продукт производитель. Просто кока-колу можно считать чемпионом по виртуальной стоимости.
Цинизм, присущий миру рекламы, раскрыт в литературных трудах Бегбедера и ряда других авторов. Ситуация складывается так, что все больше людей все меньше верят рекламе. Не помогают ни изощренные концепции, ни креатив, ни контекстная реклама, ни даже партизанский и иной полулегальный маркетинг. Что делали в этих условиях рекламодатели до того, как грянул кризис? Правильно. Они продолжали увеличивать расходы на рекламу, что автоматически повышало конечную стоимость продукции. А потребители продолжали оплачивать из своего кармана добавленную, а вернее — убавленную стоимость товаров и услуг. Ведь чем больше мы платим за несуществующую ценность, тем менее ценной становится настоящая.
Будьте проще, народ и потянется
Возможно, все это приведет к тому, что производители и потребители заключат между собой своего рода пакт о потреблении без рекламы. А ее функцию будет, как в далеком прошлом, выполнять простая текстовая информация. Думается, должны появиться и специализированные магазины, которые станут торговать безымянной продукцией в самой экономичной упаковке: "масло сливочное, жирность столько-то процентов", "автомобиль, собственная масса и объем двигателя такие-то". А то заладили: "Это больше чем автомобиль", "Это масленее, чем масло". А реклама как явление уйдет из коммерции и станет выполнять социальные функции. Например, будет говорить о вреде коммерческой рекламы, чрезмерного потребления, войн и конфликтов на бытовой почве.
Что же касается дебилизации общества и ответственности, то всем рекламщикам, участвовавшим в разработке предвыборных рекламных кампаний, действительно неплохо бы предоставить обществу какую-то компенсацию.
P.S. Партизаны, как известно, взрывают мосты. Лично мне больше по душе другой креатив. Когда вечерком идешь по Каменному мосту, и любуешься тем, как освещен Железнодорожный мост. За такой маркетинг доброго имени АО Latvijas dzelzceļš — уважение не только со стороны рижан, но и туристов. Не надо копать ямы, Латвия и так не знает, когда достигнет дна. Если есть нужда потратить деньги так, чтобы об этом написали газеты — устройте у городе клумбу, постройте фонтан, подарите что-нибудь полезное или красивое детям в детском доме. И тогда будет всем счастье.