Как дизайнеры и звезды оскорбляют миллионы людей и чем это опасно  (10)

Сегодня модельерам необходимо подумать дважды перед тем, как черпать вдохновение из той или иной культуры: ненароком можно оскорбить целые народы, столкнуться с бунтом в социальных сетях и уронить репутацию компании. Как культурная апроприация отражается на модном бизнесе и почему творческое самовыражение дизайнеров провоцирует международные скандалы, пишет "Лента.ру".

Концепция культурного присвоения возникла в академических кругах в конце 1970-1980-х годов как часть научной критики колониализма. Отправной точкой для этого послужил всплеск афроамериканской культуры в США в начале XX века. Достаточно вспомнить период 1950-х, когда белые музыкальные продюсеры и артисты зарабатывали на творчестве чернокожих авторов и певцов, которые положили начало таким направлениям, как джаз и ритм-энд-блюз. Афроамериканским певцам приходилось нелегко: из-за цвета кожи им не разрешали исполнять их музыку в общественных заведениях для белых.

К середине 1990-х понятие "культурная апроприация" стало социологической теорией, которая подразумевает изъятие интеллектуальной собственности и национальной идентичности с целью присвоения этих символов или извлечения коммерческой выгоды. Проще говоря, это понятие упирается в различие между уважительным и неуважительным "заимствованием".

Последнее десятилетие было насыщено конфликтами, связанными с расизмом, ущемлением культур и национальной идентичности. В 2013 году студенты Университета Огайо создали движение We're a Culture Not a Costume ("Моя культура — это не костюм"), которое призвано продемонстрировать, как представители определенной этнической группы могут чувствовать себя оскорбленными и непринятыми, когда их культура сводится к стереотипам, а их традиционные наряды надеваются для развлечения.

На протяжении многих лет представители модной индустрии черпали вдохновение в других культурах, и это было нормой. Однако использование некоторых национальных символик не всегда является уместным. В то время как некоторые воспринимают подражание чужой культуре как дань уважения, другие относятся к этому негативно и начинают ссылаться на неоправданное заимствование.

Доктор Шамим Блэк из Департамента гендерных, медиа и культурных исследований Австралийского национального университета объяснил, что "заимствование из других культур становится проблематичным, когда игнорируются исторический контекст и культурные особенности".

Вот почему тюрбаны Gucci и, например, индейский головной убор на одном из показов Victoria's Secret вызвали такую резкую критику. Эти предметы имеют религиозное или культурное значение для их традиционных владельцев. Более того, они являются атрибутами культур, которые ранее были порабощены и эксплуатировались европейскими колонистами. Поэтому тот факт, что крупные американские компании и бренды получают прибыль благодаря покупателям со всего мира, вызывает у людей этих национальностей чувство несправедливости.

Чаще всего в заголовках новостных статей о конфликтах, связанных с культурной апроприацией, появляется бренд Victoria's Secret. Знаменитая марка нижнего белья неоднократно подвергалась критике за использование одежды и атрибутов коренных африканских культур для своих показов и рекламных кампаний. Так, в 2010 году часть Victoria's Secret Fashion Show была названа Wild Things и вдохновлена племенными мотивами. В рамках шоу модели дефилировали в характерных аксессуарах и белье анималистичных расцветок, а их тела были расписаны рисунками, имитирующими племенные опознавательные татуировки.

В 2012 году супермодель Карли Клосс появилась на подиуме в индейском головном уборе, что вызвало общественный резонанс. Тогда представители компании пообещали вырезать ее выход из трансляции шоу и принесли публичные извинения. Тем не менее уже в 2014 году вокруг Victoria's Secret вновь вспыхнул скандал из-за использования индейских мотивов. В 2016 году бренд продемонстрировал в шоу элементы китайского национального костюма, а в 2017-м многие образы были вдохновлены культурой кочевых народов. Последующие обвинения в культурной апроприации руководство марки проигнорировало, поэтому конфликты по большей части остались неразрешенными.

С подобными обвинениями в 2017 году столкнулся и знаменитый американский модельер Марк Джейкобс. На показе его бренда светлокожие модели Карли Клосс, Джиджи и Белла Хадид, Кендалл Дженнер, Ирина Шейк и Адриана Лима вышли на подиум с разноцветными длинными дредами. После этого на дизайнера обрушился шквал негатива в социальных сетях. Сначала он заявил в ответ, что не подразумевал оскорбления тех или иных народов и назвал критикующих его людей "недалекими". Но позже, на фоне непрекращающегося давления в сети, дизайнер публично извинился за некорректную реализацию своего творческого замысла.

Итальянский модный дом Gucci неоднократно подвергался критике из-за культурной апроприации. В феврале 2018 года бренд представил на подиуме головной убор Indy Full Turban. Тюрбан синего цвета, который поступил в продажу на сайте Nordstrom по цене 790 долларов (37 530 рублей), быстро раскупили. В то же время интернет-пользователи писали гневные сообщения в адрес марки, отмечая, что этот атрибут является религиозной одеждой и считается символом благочестия и духовности у сикхов. "Сикхский тюрбан не является модным аксессуаром, это священный религиозный символ веры", — подчеркнул представитель Коалиции сикхов на своей странице в Twitter.

Похожий случай произошел в феврале 2019 года, когда Gucci обвинили в расизме из-за продажи черного свитера-балаклавы, на вороте которого были изображены большие красные губы с вырезом для рта. Поклонники марки сочли это блэкфейсом (техника грима, которую раньше использовали для пародий на чернокожих людей).

Граница между вдохновением и плагиатом в современном мире сильно размыта. Крупные компании, модные дома и масс-маркетовые бренды зачастую используют элементы культур для реализации своих идей, тем самым фетишизируют их, не задумываясь о последствиях. Сегодня идентичность приравнивается к драгоценности, которую нужно беречь, а не делить и исследовать.

Находящиеся в постоянном круговороте публичных мероприятий знаменитости неоднократно попадали в заголовки СМИ из-за своих образов или бизнес-идей. Одним из ярких примеров является случай, связанный с телезвездой Ким Кардашьян, которая в июне 2019 года решила открыть собственное производство утягивающего нижнего белья. Звезда запустила торговую марку под названием "Кимоно" и зарегистрировала товарные знаки Kimono Body, Kimono Intimates и Kimono World.

Японцы негативно отреагировали на выбор названия для компании. Они отметили, что оно оскорбляет их национальный костюм. "Мы носим кимоно, чтобы отпраздновать помолвку, бракосочетание, выпускной, надеваем его на похороны. Это торжественный наряд, который передается в семьях из поколения в поколение", — объяснила BBC News японка Юка Охиши. По ее мнению, тот факт, что Кардашьян просто выбрала для названия слово, в котором есть "Ким", лишний раз демонстрирует неуважение к истинному значению этой одежды для японцев. Из-за скандала Кардашьян изменила название бренда и в августе того же года переименовала его в Skims.

Ким — не единственная в семействе Кардашьян, кто подвергался жесткой критике из-за упрощенного восприятия культурных ценностей наций. В мае 2021 года ее младшую сестру, супермодель Кендалл Дженнер, обвинили в оскорблении целого народа из-за рекламы текилы ее собственного бренда "818". 25-летняя знаменитость опубликовала в своем Instagram-аккаунте фото и видео со съемок рекламной кампании алкогольного напитка в Мексике. На фото манекенщица была запечатлена рядом с лошадью. На Дженнер была ковбойская шляпа, белая футболка, рубашка в полоску и синие джинсы. Пользователи сети обвинили звезду в культурной апроприации за то, что ее образ был основан на стереотипах о мексиканских фермерах. В конечном итоге знаменитость отключила комментарии под фотографиями, а представители модели проигнорировали запросы о комментариях.

Звезды мирового масштаба попадают под огонь критики, даже когда делятся снимками своих образов в повседневной жизни. Так, американская певица Рианна подверглась порицанию религиозных фанатов, когда опубликовала в соцсетях откровенное фото с отдыха. Ее засняли в лиловых атласных шортах собственного бренда Savage X Fenty с обнаженной грудью, которую на снимке она прикрывала рукой. Образ исполнительницы дополнили массивные украшения, однако внимание комментаторов привлекло не это, а подвеска с кулоном в виде бога Ганеши. В индуистской религии существо с головой слона и телом человека символизирует мудрость и благополучие, а также считается избавителем от страданий. Неудивительно, что подписчики из Индии принялись винить певицу в оскорблении их культуры.

Тем не менее есть примеры, которые подтверждают, что истоки некоторых культурных элементов часто размываются. Так, в материале на портале The Atlantic автор рассматривает тренд Chinatown chic. С подачи модных блогеров и журналистов различные бренды начали выпускать вещи с принтом в крупную клетку, как на сумке челнока. Тенденция достигла наивысшей популярности, когда подобную одежду начали продавать масс-маркетовые бренды, такие как Zara и Topshop. Некоторые ассоциировали данный принт с "сумкой из китайского квартала", однако сумки были распространены не только в китайских кварталах США. В Китае их принято называть "мингонг", в Германии их называют turkenkoffer, или турецкие чемоданы. В Англии это "бангладешские сумочки", или "сумки для беженцев", а в Южной Африке они известны как "уномгкана".

Автор пишет, что на самом деле этот принт на протяжении веков был частью индонезийской общественной жизни и модной культуры. Пример индонезийского принта в клетку показывает, что даже бедное азиатское государство может быть законодателем модных тенденций, а не просто страной третьего мира, где производятся дешевые товары. Однако для патента и защиты прав на свое культурное наследие ей просто не хватает влияния и ресурсов.

От осуждения не застрахован никто — даже малоизвестные модели, которые решили устроить творческую съемку. Это подтверждает случай, произошедший в декабре 2020 года в России: краснодарские манекенщицы устроили модную фотосессию в образах, ассоциирующихся с темнокожими девушками, и разозлили американских пользователей. Алена и Анастасия разместили в Instagram снимки в одежде из коллаборации бренда певицы Бейонсе Ivy Park с немецким Adidas. Девушки нанесли на кожу автозагар, одна из них заплела волосы в африканские косички, а другая сделала пышные кудри. Свои наряды они дополнили туфлями на каблуках и золотистыми аксессуарами.

Спустя несколько дней представители марки Ivy Park заметили фото и опубликовали его в своем официальном аккаунте. Однако когда комментаторы поняли, что девушки не афроамериканки, их обвинили в культурной апроприации и блэкфейсе. Некоторые посчитали, что девушки примерили описанные образы ради хайпа, поскольку они были малоизвестными моделями.

Эксперт в области культурных исследований Дарья Вьюгина рассказала, как отличить культурный обмен от апроприации и почему в медийной среде появляются конфликты на этой почве:

- Слово "апроприация" указывает на то, что не был учтен контекст — исторический или актуальный. Как и почему появились определенные элементы гардероба? Для чего они использовались и какую несли идеологию? Это как если бы выбрали определенный наряд из вашей молодости, но вырвали бы его из контекста без указания той жизненной стадии, на которой вы так одевались. То же самое происходит и с целыми народами, нациями и странами. Часто апроприацию называют воровством, с чем я согласиться не могу. Культурная апроприация — это скорее эксплуатация или (если уже был прецедент) порабощение чужих традиций.

Подобно тому, как активность общественных движений лавинообразно возросла в 60-70-е годы прошлого века, сейчас одно активное меньшинство подогревает другое искать информационные поводы, которые могли бы заинтересовать медиа. Движения, такие как #MeToo и BLM, подсказывают, какой схеме следовать. Именно поэтому поводы находят именно активисты, а компаниям и брендам приходится потом объясняться или оправдываться. К сожалению, они в этих условиях однозначно более уязвимы, и выбранная информационная политика может как спасти, так и похоронить бренд, как это произошло с Victoria's Secret.

То же самое с локациями: никому не придет в голову делать модную съемку в концлагере, однако менее заметное место в США может оказаться резервацией коренных жителей. Иначе ошибка повлечет за собой не только репутационный урон, но и экономические проблемы, как в случае с самым громким кейсом — неудачной азиатской кампанией Dolce & Gabbana.