Нормальных не останется: как косметические компании меняют стратегию

В июле 2020 года "Газета.Ru" писала о решении косметических компаний Unilever и Johnson&Johnson убрать из продажи средства, осветляющие и отбеливающие кожу, принятому под влиянием борьбы с расовой дискриминацией в США и Юго-Восточной Азии. До лета прошлого года крупнейшие производители косметики Unilever, Procter&Gamble, L'Oreal и Johnson&Johnson зарабатывали на продаже осветляющих кожу тональных кремов, которые пользовались популярностью в Африке, Азии и на Ближнем Востоке.

Теперь компания Unilever пошла еще дальше в движении за бодипозитив и естественность и решила избавиться от характеристики "нормальный" на упаковках косметики, так как согласно опросу компании, это определение у многих покупателей вызывает негативные эмоции.

"Мы знаем, что удаление слова "нормальный" с наших продуктов и упаковок не решит проблему, но это важный шаг вперед, — говорится в пресс-релизе, опубликованном на сайте компании. — Это лишь одно из действий, которые мы предпринимаем в рамках нашего позитивного видения красоты, цель которого не только наносить меньше вреда, но и приносить больше пользы людям и планете".

Речь идет о таких характеристиках волос и кожи, как жирный, сухой, комбинированный или нормальный тип. По мнению потребителей средств компании Unilever, слово "нормальный" на упаковке может заставить их почувствовать себя отчужденными и не такими, как все. Слово "нормальный" в рамках новой стратегии компании "Позитивная красота" исчезнет с упаковок продуктов таких брендов, как Dove, Axe и Sunsilk.

Британо-нидерландская компания Unilever известна своей антирасистской политикой и борьбой за экологичность и толерантность к ЛГБТ-меньшинствам. Коммуникационная стратегия компании строится на выработке этичных правил позиционирования продуктов, в том числе во всем, что касается естественности и бодипозитива. "Решение исключить "норму" — это способ бросить вызов узким идеалам красоты, поскольку мы работаем над тем, чтобы помочь покончить с дискриминацией и пропагандировать более инклюзивное видение красоты", — говорится в заявлении компании.

Маркетинговое исследование, проведенное по заказу Unilever на базе 10 тыс. человек в девяти странах, показало: 56% респондентов считают, что индустрия красоты и личной гигиены может заставить людей чувствовать себя исключенными из нее, а 74% опрошенных хотели бы, чтобы косметические компании больше фокусировалась на самочувствии людей, а не на их внешности.

Кроме того, более половины участников исследования отметили, что при выборе продукта в последнее время больше внимания обращают на позицию компании по социальным вопросам, а еще 70% согласны с тем, что использование слова "нормальный" на упаковке продукта и в рекламе оказывает негативное влияние на аудиторию, причем среди молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет этот показатель составляет 80%.

По мнению психолога Светланы Бокач, консультанта сервиса онлайн-психотерапии Zigmund.online, понятие "нормального" достаточно условно и зависит от критериев места и времени. "Кто, как и когда определил, что это нормально, а что-то другое не нормально? Если мы говорим о поведении, то часто этим термином описывают наиболее распространенное поведение в обществе, — поясняет психолог. — Однако то, что раньше считалось ненормальным, сегодня и есть та самая норма. И наоборот, теперь считается ненормальным то, что раньше считалось нормальным. Это можно заметить на примере лечения некоторых психиатрических заболеваний. Отсюда можем сделать вывод, что норма меняется с развитием общества и науки".

При этом норма — это какой-то установленный порядок, отмечает эксперт, многим он необходим, чтобы было на что опереться, ведь человек нуждается в определенности. "Часто приходят клиенты с вопросом: "Я люблю это и вот это, вот это мне нравится, скажите, я нормальный?"

У каждого из нас есть свои особенности. Но при этом нам важно понимать, что мы нормальные, — добавляет специалист. — Даже если у человека есть какого-либо рода дисфункции, он все равно остается нормальным".

Косметические бренды обращаются и к тем, кто хочет подчеркнуть свою оригинальность и уникальность — например, предлагают наклеивать яркие стикеры на прыщи и дефекты кожи, чтобы обратить на себя внимание, а не скрыть недостатки. "С миллиардной аудиторией наших продуктов и с еще большей аудиторией нашей рекламы мы можем реально изменить жизнь людей, — уверена Санни Джайн, президент направления Красоты в компании Unilever. — Поэтому мы стремимся бороться с вредными нормами и стереотипами и формировать более широкое, более инклюзивное определение красоты".

По словам экспертов, многие бренды в своей коммуникационной стратегии сейчас делают акцент на здоровом образе жизни, а не на стандартах красоты, чтобы соответствовать запросам аудитории и не потерять потенциальных клиентов, которые предпочитают социально-ответственные бренды. "Реклама действительно зачастую оказывает негативное влияние на самооценку и психологическое состояние, особенно среди девочек-подростков и молодых женщин, — обратила внимание в беседе с "Газетой.Ru" Анна Сошинская, президент благотворительного фонда "В ответе за будущее", разработчик программы для женщин "РеФорма". — В связи с этим корпорации вынуждены более тщательно прорабатывать свою коммуникационную стратегию, смещая фокус на здоровье, здоровый образ жизни и правильное рациональное питание. Именно здоровая, активная и мотивированная женщина становится эталоном красоты в современной рекламе".

Помимо слова "нормальный", Unilever откажется от ретуши формы тела, размеров, пропорций или цвета кожи модели в рекламе и увеличит количество рекламных объявлений, изображающих людей из различных групп.