Парфюмерный гардероб. Как будет пахнуть 2020 год
Foto: Instagram/sahar_al_sharq__perfumes

У каждого периода жизни, у каждого момента свой аромат. У каждого периода — в глобальном смысле — тоже есть свой запах. Вместе с представителями парфюмерной индустрии и экспертами Forbes Life предсказывает, чем будет пахнуть следующий год.

Занять свою нишу

По данным исследования Cosmetics Business, рынок парфюмерии в 2019 году составляет $51 млрд и он вырос на 2,1% к прошлому году. Бурное развитие так называемых нишевых брендов превратило в мейнстрим то, что когда-то считалось редкостью, — маленькие парфюмерные компании, уникальные ароматы. В прошлом этот сектор был малодоступной роскошью, а теперь он стимулирует рост целого рынка: нишевых духов в этом году продается в полтора раза больше (на $30 млрд против $20 млрд). Уже в 2017 году в Selfridges (крупном универмаге в Лондоне) почти половина парфюмерных продаж пришлась на маленькие и независимые бренды.

Кристина Омельченко, корпоративный директор по работе с лидерами мнений Estee Lauder Companies, отмечает, что "существует явный мировой интерес к нишевой, селективной парфюмерии, который отвечает на запрос клиента подобрать уникальный, необычный, очень личный аромат". Вполне логично, что покупатель с доходом выше среднего стал платить большие деньги за аромат с уникальной концепцией, редкими ингредиентами, удивительной историей.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от The Estée Lauder Companies (@esteelaudercompanies) 5 Ноя 2019 в 4:10 PST

Как мы к этому пришли? Прежде всего за счет популярности пробников и совсем маленьких флаконов — их доля на рынке доходит чуть ли не до 10% среди продаж в отдельных магазинах.

Понятие "знакового аромата" (как, впрочем, и вера в великую любовь) понемногу сходит на нет — и продавцы универмага Harrods в интервью The Guardian говорят о том, что мысль о двух-трех духах на полке в ванной теперь кажется их клиентам бессмысленной. Вместо этого любители духов заводят "парфюмерный гардероб" из пяти-десяти запахов. А они уже подбираются под события и настроения, как платья или рубашки, отмечает Татьяна Ким, групп-бренд-менеджер Carolina Herrera.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от CAROLINA HERRERA (@carolinaherrera) 4 Дек 2019 в 10:01 PST

Так что локальные бренды стали выстраивать свою концепцию вокруг мировоззрения конкретного парфюмера и делать ставку на уникальность флакона. А количество выпускаемых ароматов у селективных брендов вовсе не обязано быть столь уж велико. Например, Charenton Macerations, американский бренд нишевой парфюмерии, за семь лет своего существования ограничился всего-то тремя ароматами.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Mimar Elif Gundogdu (@parfumsever) 27 Ноя 2016 в 9:09 PST

Духов и зрелищ

Сегодня сложно чем-либо удивить покупателя, поэтому брендам нужно придумывать новые трюки, чтобы удержать клиентов. Миллениалы любят знать все о продукте, так что парфюмерные дома предпринимают попытки устроить из своих торговых точек нечто среднее между магазином и театром, где обещают покупателям новый опыт. Если раньше такие иммерсивные поп-ап-магазины были скорее исключением, то теперь именно они приводят парфюмерных коллекционеров за новыми духами, рассказывая при этом не столько о новом запуске продукта, сколько о всей эстетике бренда.

Хорошо забытое старое

В отличие от моды парфюмерная индустрия не любит повторений. По словам Кристины Омельченко, "в мире парфюмерии не так выражена цикличность и возврат к каким-то эпохам. Когда мы говорим, что сейчас в моде 1980-е, мы не имеем в виду возврат моды на ароматы того времени. А 2019 год интересен тем, что сейчас популярны очень разные ароматы, невозможно выделить какие-то конкретные ингредиенты, кроме, пожалуй, все еще крайне востребованной молекулы этилмальтола, придающей ароматам сладость кондитерских изделий".

В погоне за уходящим временем большие парфюмерные дома в большинстве случаев делают весьма стандартный ход: обновляют старые запахи, добавляя к ним условный зеленый чай или ананас. Интересно, что только 10% фланкеров переживает первый год после запуска. Тем не менее у классических марок есть все шансы на успех при обновлении ароматов — любимцев широкой аудитории. Такие условно вневременные ароматы можно пересчитать по пальцам, и они есть почти у каждого большого модного дома.

Как замечает Валерий Михайлецкий, парфюмерный эксперт брендов Editions de Parfums Frédéric Malle и Le Labo, механизм превращения аромата во вневременной весьма прост: "Его будут производить до тех пор, пока он приносит достаточную прибыль. А пока его производят, он будет привлекать новую аудиторию. Если интерес к оригинальной композиции снижается, производитель выпускает фланкеры (версии оригинального аромата).

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от LE LABO Fragrances (@lelabofragrances) 2 Дек 2019 в 7:19 PST

Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на локомотивы Guerlain, Chanel, Dior, Mugler и т. д. — все они имеют целые коллекции фланкеров.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Guerlain (@guerlain) 8 Дек 2019 в 11:34 PST

Примером может послужить большая коллекция Angel от Mugler. Чтобы аромат стал классическим, должны пройти годы, к тому же далеко не всем уготованы вечные блеск и слава.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Bianca | PinkitNL (@pinkitnl) 8 Окт 2019 в 12:24 PDT

Но обычно для таких ароматов характерна совокупность двух факторов: новизна и актуальность. Так в свое время случилось с Chanel №5, Shalimar Guerlain, Diorissimo Dior, Molecule 1 Escentric Molecules".

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Newsfragancias (@newsfragancias_) 13 Дек 2019 в 6:34 PST

Тот же Dior J’Adore за 12 лет своего существования пережил несколько итераций в погоне за желанием быть актуальным. В 2007 году J’Adore перепридумал Франсуа Демаши, сделав сердечные и базовые ноты более интенсивными. А свое десятилетие J’Adore отметил выпуском коллекционного издания аромата, использовав в оформлении флакона золото. В 2016 году дом Chanel выпустил новую версию вневременных Chanel №5 — №5 L’Eau, рассчитанных на более молодую аудиторию. Для поддержки этой идеи рекламным лицом компании стала шестнадцатилетняя Лили-Роуз Депп.

Факторы успеха

Валерий Михайлецкий говорит, что "парфюмерные бренды стараются охватывать максимальное количество парфюмерных жанров, чтобы удовлетворять потребности максимального количества пользователей.

В женской люксовой парфюмерии все еще популярны сладкие (сахарные, ванильные, кондитерские), а также свежие цитрусовые, цветочные и фруктовые ароматы. Можно отметить возросшее количество предлагаемых белоцветочных ароматов (в основном тубероза и жасмин). Станут ли они популярными? Вопрос пока без ответа. Роза никогда не выходит из моды и всегда появляется если не в оригинальной композиции, то хотя бы в ее фланкерах.

В мужском сегменте мало что меняется — он погребен под толщей однотипных стероидных фужеров с гелем для бритья, а также под морскими и табачно-смолистыми ароматами".

Интересно, что сегодня из моды легко выходит не конкретный "зеленый чай" или "серая амбра", а целые бренды. Мало быть брендом с увлекательной историей и жесткой концепцией, выраженной, например, в едином дизайне флаконов. Как, например, у итальянского парфюмерного дома Uermi, ароматы которого посвящены исключительно материалам, из которых создается одежда, — вельвет, деним, латекс и т. д.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Violetta Maievska (@eau_de_violette) 12 Янв 2019 в 9:26 PST

Нужно все время увлекать покупателя новыми идеями, перезапусками, а еще лучше — ограниченным тиражом выпускаемых ароматов.

Универсальный солдат

Популярные ароматы сегодня сложно ограничить строгими рамками брутальности, женственности и другими качественными прилагательными — как один из главных трендов прошлого и будущего года были отмечены агендерные ароматы. Вспомнить только ароматы бензина и клея в коллекциях Comme des Garcons или "Стекловату" того же Serge Lutens. Обобщения тут, конечно, не могут быть абсолютны — предпочтения сильно зависят от культуры. Америку, например, традиционно не интересуют неоднозначные запахи, которые могут хоть отдаленно напоминать о гнили или грязи, а в некоторых оттенках это может сделать даже невинный жасмин. Здесь в первую очередь ценят свежесть и "чистоту" — вроде Love in White от британского дома Creed, который любила Мишель Обама, а пахнет он, по словам шутников, средством для чистки ванной, но за $290.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Libertine Parfumerie (@libertineparfumerie) 6 Сен 2016 в 12:37 PDT

В любом случае духи все меньше и меньше становятся похожи на то, чем они были раньше: расставленные по "мужским" и "женским" полкам бутылки в светоотражающем стекле (самым популярным и подходящим всем подряд нишевым ароматом была провозглашена Molecule 01) — парфюмеры замечают, что в 2020 году обманчиво-простой привязки к гендерным стереотипам не будет, и во многих аспектах индустрия запахов станет все сложнее, а травяные ноты, смешанные с огурцом и мятой, помогут "справиться с неопределенностью мира".

Tags

Красота

Comment Form