Коллективная травма: что мы будем покупать и как экономить после Covid -19
Foto: Shutterstock

В недавнем выступлении королева Великобритании Елизавета II вспомнила свою первую речь времен эвакуации 1940 года, тем самым проведя параллель между сегодняшней пандемией и войной. Автор телеграмм-канала "Записки стратега" Ирина Куликова исследует, как большие кризисы, такие как война, революция или экологическая катастрофа, влияют на потребительское поведение. Подробнее рассказывает Forbes Woman.

close-ad
Продолжение статьи находится под рекламой
Реклама

Еще до Covid-19 специалисты направления поведенческой экономики во главе с Даниелем Канеманом доказали, что человек ведет себя иррационально в обычных условиях. Большинство решений принимается нами "на автомате", за них отвечает быстрая система мышления. Медленное логическое мышление подключается сложнее и требует сознательного усилия и контроля. Стрессовые ситуации, связанные с потерей контроля, смещают этот баланс еще больше в область быстрой системы — автопилота, действующей из интуиции и ассоциативной памяти.

1. Паника и ажиотаж

Уже на первой неделе эпидемии во многих странах ритейл зафиксировал увеличение среднего чека и смещение спроса в пользу товаров первой необходимости и длительного хранения. О гречке и туалетной бумаге, ставшими барометром социальных страхов, не написал только ленивый. Здесь интересна нерациональность покупки именно в кризисное время: ведь весь арабский мир в принципе живет без туалетной бумаги, и это не самая важная для выживания вещь.

Нельзя оставить в стороне и "имбирный кризис", когда цена на имбирь выросла в 10 раз, несмотря на заверения медиков о том, что он не может спасти от вируса.

Согласно исследованиям ученых, воспринимаемая людьми потеря контроля приводит к импульсивному и даже компульсивному поведению. При этом первое может идти на пользу, помогая справиться со стрессом и вернуть себе ощущения контроля, в то время как второе (повторяющееся ритуалы деструктивного поведения, злоупотребление крепкими алкогольными напитками, переедание) может перерасти в зависимость.

Коллективная травма: что мы будем покупать и как экономить после Covid -19
Foto: Shutterstock

К сожалению, мы уже видим увеличение потребления крепкого алкоголя. По данным компании Nielsen продажи водки выросли на 31% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Примерно такая же динамика и у пива. А вот спрос на игристое вырос только на 5%, при этом динамика прироста имеет тенденцию к снижению. Это неудивительно — ведь игристое ассоциируется с праздником, радостью и легкостью.

Здесь перед брендами встает этический вопрос: зарабатывать ли на панике и ажиотаже или, выбрав более длинный горизонт планирования, помогать людям адаптироваться к новой реальности, снижая компульсивное поведение и встраивая в жизнь полезные привычки и ритуалы.

2. Компенсация

По Фрейду, компенсация — защитный механизм, с помощью которого мы пытаемся преодолеть реальные или воображаемые недостатки. В текущей ситуации — несовершенство мира вокруг. И если в начале кризиса мы наблюдаем повышенный спрос на товары первой необходимости, то сразу после — ажиотаж вокруг дорогих товаров.

Коллективная травма: что мы будем покупать и как экономить после Covid -19
Foto: Reuters/Scanpix

Таких как одна из самых дорогих сумок в мире Himalayan Birkin из крокодиловой кожи, выставленная в бутике Hermes в Гуанчьжоу. Том самом, что заработал в первый день открытия после пандемии $2,7 млн выручки.

По опыту предыдущих кризисов, ажиотажный спрос со временем сменяется падением. А аналитики прогнозируют горизонт восстановления минимум два года в отраслях, связанных с роскошью.

Механизм компенсации наиболее полно виден на примере последствий Великой Отечественной войны. Голод, который испытывали люди в военное время, сказался на изобилии, которое до сих пор неизменный спутник нашего стола. Чего стоит Новый год с его бесконечными салатами: большие порции, разнообразие, жирный майонез как успокоение — калорий хватит надолго. Существующий термин "синдром блокадника" всплыл в социальных сетях сегодня совсем не случайно. Это когда человек ест больше, чем достаточно, так как не знает, когда еда будет в следующий раз.

Страх смерти приводит к увеличению рождаемости, демографы называют ее компенсаторной. В СССР такой период был коротким, а в США послевоенное поколение бэби бумеров одно из самых многочисленных — в этот период родилось 76 млн человек.

Так что мы можем ожидать компенсаторное поведение в сферах личной свободы, свободы передвижения, возрастет ценность офлайна и реального человеческого общения.

3. Вытеснение и замещение

Еще один защитный механизм, в ходе которого мы склонны "забывать" неприятные для нас переживания, связанные с тревогой и страхом, и замещать их чем-то другим. В таком случае визуальный образ должен демонстрировать разрыв с прошлым и освобождение.

Коллективная травма: что мы будем покупать и как экономить после Covid -19
Foto: Shutterstock

Например, в моде послевоенного времени появляется подчеркнутая женственность с выраженной талией и формами. Силуэт "песочные часы" становится востребованным как никогда. Брюки почти не носили, хотя никаких запретов не было. Это стало способом забыть про войну, окопы и лишения, когда многие женщины были вынуждены выполнять мужскую работу.

По свидетельствам очевидцев, на улицах послевоенной Америки девушки буквально дрались за нейлоновые чулки и даже митинговали под витринами, отказавшись носить "толстые и некрасивые" колготки из шерсти и вискозы. Наши дамы выходили из положения, нарисовав шов от воображаемых чулок непосредственно на голой ноге.

Теперь у нас есть Телеграм-канал Rus.Delfi.lv с самыми свежими новостями Латвии. Подписывайтесь и будьте всегда в курсе!

Tags

Коронавирус жизнь в карантине Психология Стресс
Опубликованные материалы и любая их часть охраняются авторским правом в соответствии с Законом об авторском праве, и их использование без согласия издателя запрещено. Более подробная информация здесь.

Comment Form