Рядовым избирателям активно продаются идеи о жизни в тишине, без лая злых собак, о чистом воздухе и безопасных школах, куда не проносят оружие. Я бы купила — то есть проголосовала. По сути, продаются мечты, в которых избиратель должен увидеть себя. И выбирают тех, кто отражает эти мечты, чаяния и стандарты большинства. Эти аргументы время от времени звучат и на уровне штата. "Я — такая же, как мои избиратели, я мать и занимаюсь малым бизнесом", — говорит в телеинтервью сравнительно недавно избранная конгрессмен от штата Иллинойс (как меня восхищает слово congresswoman — все феминистские клеточки ликуют!)
Значит, чтобы продать себя, надо быть похожим на всех. Или среднестатистическим: чем ближе к людям, тем "среднее", чем дальше от них — тем ближе к политической элите высшей пробы, или политическому boutique ( в отличие от"политического супермаркета"). Политиками высших эшелонов обыватели любят восхищаться, как красивыми недоступными куклами, которые говорят и смеются, которые наделены какими-то сверхчеловеческими, присущими роботам качествами: читать мысли, передавать их на расстояние, развязывать войны и выходить из них живыми, разве что с мокрой спиной…
Они должны где-то жить, и пространство СМИ — самая подходящая дли них среда: гибкая, податливая, доступная. Четвертая власть? А вот об этом можно поспорить.
Иллюзия демократии
В эссе 1997 года "Что делает ведущие СМИ ведущими" (What Makes Mainstream Media Mainstream) известный возмутитель спокойствия, критик масс-медиа и политический философ Ноам Чомски писал: "Чтобы узнать средство массовой информации, надо, во-первых, узнать его внутреннюю структуру: как в нем реализуются властные отношения, кому принадлежит контроль над содержанием. Во-вторых, каковы его связи с обществом, кто его партнер, читатель, потребитель. В-третьих, какие люди реально руководят этим СМИ, какую доктрину они представляют?"
Повестку дня в Америке, как правило, создают элитарные СМИ: The New York Times, CNN и другие. Они служат так называемому политическому слою — тем, кто активно участвует в политике: руководителям разного масштаба, профессорам вузов, ученым, журналистам. Эти СМИ торят тропу, по которой с некоторыми вариациями, но довольно близко к оригиналу следуют остальные. Кандидат в президенты США Хуберт Хамфри (Hubert Humphrey) как-то назвал политических журналистов птицами на телефонных проводах. Если одна взлетает, за ней улетают и остальные.
На самом деле средства массовой информации стремятся отвлечь внимание общества: они делают все, чтобы простые люди своими некомпетентными вопросами не мешали политической власти. Пусть болеют за профессиональный спорт, следят за жизнью знаменитостей, сексуальными скандалами и так далее — за всем, что не очень серьезно. До серьезных дел глупой общественности нет дела. Их будем обстряпывать мы — большие парни (big guys). Мы позаботимся обо всем.
Что касается связей с обществом, Чомски делает вывод, что большие и влиятельные СМИ финансируют за счет рекламы влиятельные компании — General Electric, Westinghousе и другие. Второй источник кормежки для них — университеты: стоит только ловкому журналисту прийти с идеей статьи в к ведущему специалисту отрасли и записать разговор, как статья, по сути, готова. Профессорам так нравится показать свою эрудицию. Хлебом не корми, дай поговорить! Думаете, ученые всегда выражали независимое, свободное от идеологии мнение? Но насколько независим университетский профессор в эпоху, когда академическая свобода университета в той или иной мере зависит от надуманных стандартов "правильности" его спонсоров? Свободомыслящих не любят, и от них изящно избавляются. Чомски приводит в пример Оксфорд. Когда туда попадает выпускник элитарной средней школы, он уже прекрасно знает, какие мысли здесь нельзя выражать вслух и каких слов лучше не произносить. Такова роль социализации в элитных структурах: приспосабливайся или исчезни. Люди в вузах быстро понимают, какие темы здесь табу.
Иллюзия демократии, по мнению Чомски, проявляется так: "Есть несколько умных парней, которые правят бал, остальные просто должны отойти в сторону. И мы не должны поддаваться соблазну принимать всерьез демократические догмы о том, что люди — лучшие защитники своих интересов. Нет. Они с этим не справляются. Значит, это сделаем мы, ради их же собственного блага. (…) Создавая единодушие (и распространяя его в СМИ — Л.О.) вы формально побеждаете реальность — то, что формально большинству принадлежит избирательное право. Это уже не важно, ибо, производя единодушие, мы можем структурировать их выбор так, что они всегда будут делать то, что мы им скажем, в том числе и в условиях добровольного политического участия". Тогда у нас будет единственно верная демократия.
Умный, компетентный в вопросах формирования политики человек мне недавно сказал в интервью, что каждый политический режим, любая администрация создает свои мифы, которые нужны, чтобы объединить людей. Конечно. Но вот что интересно: объединять можно в любом направлении и любом смысле, и делать это очень искусно.
Как иллюстрация тому — успех гуру пропаганды и пиара, автора книги "Пропаганда" Эдварда Берни (Edward Bernays), 80 лет назад подсадившего женщин на курение. В 20-е годы ХХ века женщины в массовом порядке еще не курили, но у Берни был хороший (в цифровом выражении) контракт с Chesterfield. В результате модели и кинозвезды стали все чаще появляться с сигаретой в элегантно изогнутых длинных пальцах, витиевато пуская дым и проделывая другие трюки. Он стал лидером отрасли, а его книга — настольным справочником профессионального пропагандиста.
Захватывающие фальсификации и черно-белые истории
Джастин Раймондо, редактор antiwar.com, разделяет идею Чомски и анализирует ложь и фальшивки в американской прессе эпохи империализма. По его мнению, считать СМИ источником правды, выразителями интересов и просветителями общества совсем уж старомодно. "Единственное, на что можно надеяться, так это на то, что СМИ не будут лгать. Но даже это, наверное, было бы слишком наивно", — добавляет он в речи, произнесенной 15 марта этого года в юридической школе Виттера в Кентукки. По его мнению, информация, которую сфабриковало правительство США, использовав неточно переведенные материалы и породив несуществующее химическое оружие в Ираке, одурачило не только американцев, но и само правительство. Как в феврале этого года пошутил старый добрый циник и шутник Дэвид Леттерман (Late Show, CBS), теперь Кондолиза Райс может пригрозить любой непослушной маленькой стране: если вы не будете слушаться Америку, "мы сфабрикуем о вас то же, что в свое время об Ираке".
Чем личность империалистического продюсера новостей отличается от ушедшего в прошлое старомодного демократа? Рон Зюскинд (Ron Suskind) в The New York Times Magazine приводит свой разговор с одним из политтехнологов Белого дома.
"Политтехнолог сказал, что такие парни, как я, принадлежат к сообществу, живущему в реальности, которое полагает, что решения проблем надо искать в исследовании реальности правовыми методами. В ответ я пробормотал что-то о принципах просвещения и эмпиризме. Но он меня перебил: "Это уже не так. Мы живем в империи, и мы создаем новую реальность в действии. И пока вы правовыми методами изучаете эту реальность, мы действуем, создавая новую реальность, которую вы снова сможете изучать. Вот как все происходит сейчас. Мы — актеры истории, а вы, вы все, годитесь только для того, чтобы изучать сделанное нами".
Иллюстрацией тому служит самопровозглашенное право администрации США нападать на так называемые страны "оси зла" исходя из одних лишь подозрений. Царящий в обществе страх перед терроризмом помогает укреплять веру людей в то, что это адекватно и правильно. Эти чувства подхлестываются высказываниями президента, например: "Мы уничтожаем врагов в Ираке, чтобы с ними не пришлось бороться на улицах Чикаго".
По яркости и силе ложь об Ираке можно сравнить с кампанией "оранжевой революции", которую в Латвии поддерживали "Diena", "Neatkariga", "Latvijas Avize", электронные СМИ… Да и мы на dialogi.lv радовались победе "оранжевой революции" на Украине, особо не вникая в происходящее и доверяя прессе. Одна исключительно умная коллега мне сказала: трудно украинцам: один пятится назад, второй мошенник. Мошенником в ее понимании был Ющенко. Публичный имидж Ющенко как жертвы и диссидента сознательно и не жалея денег создавали как в Америке, так и в местных СМИ. Кампания была блестящей, финансирование — хрустяще-зеленым.
Десятки миллионов были вложены в фактор Ющенко, и оппозиция действовала сплоченно. Моложавые "оранжевые" революционеры под руководством харизматического Ющенко выступают против старой советской олигархии. Его оппонента Януковича в прессе изображали как бандита, воплощенное зло, связанное с украинскими и русскими олигархами восточной Украины.
О том, что в середине 90-х годов Ющенко участвовал в финансовых преступлениях, связанных с обманом Международного валютного фонда с целью получить кредит, о его бизнес-связях с нынешним премьером Юлией Тимошенко сообщает Financial Times. Оба были связаны с Павлом Лазаренко, украинским премьером в 1996–1997 годах, которого судят за отмывание денег в Швейцарии. Юлия Тимошенко вовремя успела уйти из сомнительного бизнеса и заняться политикой.
В мировой прессе доминировали сообщения о том, что на Украине прозападные демократические силы борются со старым советским аппаратом и остатками советского строя. Бесспорно, прагматичный настрой Ющенко на ЕС и НАТО больше ориентирован в будущее. Однако фольклорные герои каждого народа всегда амбиваленты, наряду с силой и избранностью в них обычно кроется какая-то порочная страсть: к деньгам, женщинам, зеленому змию. Специалисты по пиару могут кое-что позаимствовать из народных сказок — ну, хотя бы более трезвый взгляд на жизнь.
Капля яда
Самым драматичным аспектом послания Ющенко стала попытка отравления символа демократических устремлений народа, что вовсю использовали политтехнологи США. По более-менее единодушному признанию американской прессы, австрийские медики после проверки здоровья Ющенко в клинике обнаружили, что его политические противники пытались убить народного лидера, используя диоксин. Европейская пресса была не столь единодушна: Frankfurter Allgemaine Zeitung и австрийский журнал Profil приводили мнение теперь уже бывшего главного врача клиники Rudolfenerhaus Лотара Вике (Lothar Wicke). На пресс-конференции после обследования Ющенко врач выразил возмущение: пресса не отражает медицинскую реальность, а коллеги распространяют фальсифицированные сведения о состоянии здоровья кандидата в президенты Украины.
Вике утверждал, что никаких доказательств того, что Ющенко был умышленно или случайно отравлен, нет. Впоследствии Frankfurter Allgemaine Zeitung писала, что Вике признал: люди из окружения Ющенко серьезно угрожали ему, если он еще раз посмеет открыть рот. Французская Le Figaro сообщала, что Вике признавался: Ющенко был не на шутку рассержен и говорил: "Так я могу проиграть президентские выборы".
Что же так разозлило врача в распространенной прессой информации? Официально сообщалось, что организм отравлен диоксинами. Отравление произошло во время обеда, когда Ющенко гостил в доме руководителя секретной службы Украины. Сразу после этого он был доставлен в больницу. Отличная история: злые парни пытались отравить героя.
Джастин Раймондо считает, что мотивы правительства США, распространяющего черно-белые истории, подобные вышеописанной, где невинно страдают, но все-таки побеждают проамериканские силы, ясны. Поддержка демократических движений в Украине, Белоруссии, Грузии, Молдове нацелена на Россию, которая сползает обратно к авторитаризму. Качество демократических сил не имеет значения. Принцип важнее истины.
А что же СМИ? Они же не так глупы, чтобы верить сказкам, примитивным историям о хороших парнях, побеждающих плохих? Кого же дурачат СМИ? Скорее всего, иракцы предпочли бы увидеть американцев уходящими, чем приходящими, а значит, миф об освободителях адресован не им. Граждане Украины, которые в большинстве своем давно мечтали избавиться от Кучмы, все-таки, думаю, сохранили здоровый цинизм в отношении новой политики. По мнению Джастина Раймондо, американские СМИ дурачат прежде всего американцев. Могу добавить, что и других читающих по-английски, которые им доверяют. Должна признаться, до известного момента и я была чуть ли не в полной власти только что рассказанного мифа. Целевая аудитория массированной пропагандистской кампании — это американские граждане, их надо убедить, что внешняя политика, направленная на глобальную интервенцию, законна, необходима и прагматична.
Меньше, короче = лучше, удобнее
Награжденная в середине 90-х годов Пулитцеровской премией журналистка Newsday Лори Гарретт (Laurie Garrett), только что завершившая свою карьеру в этом издании, признает: она не смогла продолжать работу в условиях, где новости создаются как товар. В интервью democracynow.org она приводит взгляд изнутри: о мнениях репортеров на содержание новостей и манипуляциях хозяев прессы.
Гарретт так объясняет стратегию прибыли владельцев: когда компания General Foods купила медиа-концерн Times Mirror, ради повышения прибыли она вдвое сократила штаты, закрыла несколько изданий на испанском языке, арендовала более дешевые офисные помещения. В результате владельцы получили продукт худшего качества, и стоимость акций предприятия молниеносно взлетела. Прибыль, бесспорно, важнее качества. "Я — не наивная идеалистка и ни в коем случае не против прибыли. Но если туалетная бумага приносит годовую прибыль в 35%, то, ставя такое же требование к новостям как источнику прибыли, невозможно служить демократии ", — говорит Гарретт.
Среди работников масс-медиа царит мнение, что люди моложе 30 лет не смотрят новости и не читают прессу. Посмотрите рекламу в перерывах между вечерними новостями — это лекарства от артрита, геморроя, виагра. Вечерние новости смотрят люди старше 60 лет.
В своей журналистской карьере Лори Гарретт не испытывала прямого политического давления — ни внешнего, ни со стороны владельцев издания. "Я не верю, что политическая повестка дня или политические симпатии владельцев диктуют характер новостей. Может быть, так происходит на телеканале Fox, не знаю. Но мне больно за то, что послание, которое может быть сложным для среднего восприятия, которое заслуживает комплексного анализа и для разъяснения которого требуется 3000 слов, не получает необходимого минимума в 3000 слов. Ибо оно не захватывает, его нельзя продать, оно не дает материала для броских заголовков. И вообще… мы же должны оставить место для Майкла Джексона".
Хорошие новости в наборе
Они привлекают внимание общества к происходящему в политической среде. Те, кто жил в советские времена, помнят: чтобы продать какую-нибудь ерунду, его заворачивали вместе с тем, что имело небольшой спрос, и добавляли немножко дефицита: например, голландский сыр, томаты в собственном соку и одеколон "Сирень". Набор! "По отдельности не продаем", — бурчали продавцы, если ручонка потребителя пыталась распаковать комплект. "Не положено!" Уже забытый железный аргумент советской эпохи. А что делать, если все три вещи хороши? Да разве такое возможно, спросит законченный сорокалетний циник? Возможно. Only in America.
Процитирую статью Дэвида Барстоу (David Barstow) и Робина Штейна (Robin Stein) в The New York Time за 13 марта этого года о фасованных новостях эры Буша. Она называется Under Bush, a New Age of Prepackaged News.
"Спасибо тебе, Буш. Спасибо тебе, Америка", — говорит добропорядочный американский иракец из Канзас-сити, открыто глядя в телевизионную камеру. Он комментирует падение Багдада. В следующем сюжете — новый успех администрации Буша: кампания по обеспечению безопасности авиации, "одна из самых выдающихся в истории авиации". В третьем сюжете говорится о намерениях администрации открыть рынки (в смысле прямых поставок) для американских фермеров. Каждый сюжет длился 90 секунд, их демонстрировали в выпусках местных новостей. Авторы сюжетов не были создателями местных новостей. Все спродюсировало федеральное правительство, департаменты конкретных отраслей. Из Канзас-сити сообщали представители информационного сектора государственного департамента, новости авиации подготовили в администрации безопасности сообщений, а сельчан информировал сельскохозяйственный департамент.
Особо популярная тема новостей — самые актуальные политические цели правительства, такие как война в Ираке или реформа Мedicare (системы здравоохранения). Вспомогательные сюжеты, которые дополняют и усиливают сообщение главного, ближе к повседневной жизни зрителей — тревога по поводу ожирения детей, бесплатные занятия после уроков, кампании по сохранению лесов и болот, кампании против езды в нетрезвом виде. Сюжеты скучные, "говорящие головы" с выражением произносят многократно отрепетированный текст, ответы на вопросы журналистов поставлены. Критиков нет.
Еще один пример. 11 сентября 2002 года, отмечая первую годовщину 9/11, студия WHBQ, представительница сети Fox, посвятила передачу тому, как Америка помогла женщинам Афганистана. Репортер в кадре рассказывала, что женщины, которые еще не давно даже мечтать не смели о школе и работе, теперь начали работать швеями и поварихами, отправляют своих детей в школу, могут получать нормальный медицинский уход. Даже участвовать в постепенно рождающейся демократии. Она взяла интервью у двух женщин — учительницы, которая рассказала, как при режиме талибов только мальчики могли ходить в школу, и врача, которая утверждала, что талибы не разрешали мужчине-врачу обследовать женщину. Послание было ясно: в результате внешней политики Буша расцветает демократия, налаживается жизнь и Америка приобретает все новых друзей. Зрители не узнали только, что сюжеты подготовила не студия местных новостей, а государственный департамент США.
Над созданием военных новостей активно трудится департамент обороны. С прошлого года вещает особый канал Пентагона. Его новости может получать любой оператор кабельного или спутникового телевидения в Америке. Армейские репортеры, вооружившись спутниковыми передатчиками, буквально роют землю, отыскивая в Ираке и Афганистане героические и вдохновляющие истории. Создана также служба внутренних новостей армейских и военно-воздушных сил, которая предлагает местным телестудиям репортажи о боевых успехах солдат местного происхождения. "Мы — люди хороших новостей", — говорит директор департамента.
Путь новостей к зрителям, или заманчивость видео-релиза
Федеральное правительство создает свой образ, агрессивно распространяя хорошо подготовленные, расфасованные новости, включая в набор несколько примеров позитивной политики и используя пиаровские методы убеждения: персонифицированные и локализованные сообщения. Особенно актуальными стали сегменты хороших новостей после 11 сентября 2001 года и последовавших за ним международных кампаний по борьбе с терроризмом. Сначала они попадают в крупные агентства — Reuters, Associated Press, Television News, которые затем распространяют подготовленные информационными технологами правительства видео-релизы местным телекомпаниям. Маленькие местные телеканалы чаще всего пользуются такой возможностью и довольны, ибо у них мало средств, чтобы нанимать репортеров и посылать их, скажем, за границу. Чаще всего такие новости появляются с этикеткой местной вещательной компании. Редко когда в конце фигурирует имя правительства.
Выигрывают все
Тут уместен вопрос: неужели граница между журнализмом и пиаром совсем исчезла? В случае правительственных новостей — бесспорно.
Журналистка Карен Райен (Karen Ryan) участвует в подготовке таких сюжетов и говорит, что пытается быть честным профессионалом. Обычно в конце ее репортажей звучит "Передает Карен Райен из Вашингтона". В минуту откровения она самокритично добавила, что так она платила дань администрации Буша. Обычной ее задачей в сюжетах было помочь представителям правительства дать округленные и убедительные ответы, т.е. правильно задать вопрос, на который можно дать превосходный ответ.
"Правительственные новости односторонние, они не дают возможности ни следить за развитием событий, ни задавать вопросы: для вопросов там просто нет места", — говорит Кетти Леман-Фрэнсис (Kathy Lehmann Francis), директор новостей WDRB, предприятия концерна Fox в Луисвилле, штат Кентукки.
Местные телекомпании получают материалы, которые сами не могли бы себе позволить. Фирмы по связям с общественностью зарабатывают миллионы, заключая договоры с правительством и участвуя в создании сюжетов. Главные распространяющие корпорации, такие как Medialink Worldwide Inc., CNN, Associated Press Television News, берут деньги с правительства за передачу релизов и получают прибыль от местных телеканалов, которые их демонстрируют. Администрация получает возможность удивить публику не фильтрованным сообщением, поданным в стиле традиционного репортажа.
Удовольствие в виде роликов саморекламы прежней администрации Буша обошлось в 256 миллионов за четыре года.
Законодательство, этика и самоконтроль СМИ
"Четко указывать происхождение информации и помечать все материалы, приходящие со стороны". Так записано в кодексе этики Ассоциации директоров радио и телевидения (Radio–Television News Directors Association). Однако Федеральная комиссия по коммуникациям еще ни разу не наказала какую-либо телекомпанию за трансляцию правительственных новостей без указания источника информации.
Иллюзия демократии звучит так: все равны, но некоторые все же равнее. Это сказала не я, а Чомски и Оруэлл.