Это связано с рядом причин. Долгое время конкуренция на латвийском рынке новых проектов была минимальной, и для того чтобы продать проект, больших маркетинговых усилий не требовалось. Кроме того, часть фирм учреждается для одного-единственного проекта, без далеко идущих планов.
— Для девелоперов узнаваемость даже собственного имени часто не имеет значения. Наоборот — порой наблюдается стремление замаскироваться: для каждого нового проекта создается новая фирма. Компания же, реально финансирующая проект, нередко вообще остается "за кадром". Возможно, это связано с оптимизацией денежных потоков и налогов. Случаи, когда название фирмы-девелопера продвигается как бренд и становится узнаваемым, очень редки, потому что рекламировать созданное для одного проекта предприятие большого смысла нет, — так комментирует ситуацию руководитель отдела новых проектов "Arco Real Estate" Иева Янсоне.
Девелоперов, которые реализуют или намереваются реализовать более пяти проектов, можно сосчитать буквально по пальцам — это "Remarks Nekustamiem Ipasumi", "Dzimta Seta", "MG Nekustamie Ipasumi", "Hipoteku bankas nekustama ipasuma agentura", "Saules dzive", "Viskars". Чаще встречаются попытки развивать в качестве брендов сами проекты — например, хорошо известные "Metropolia", "Tobago", "Ridzenes rezidence" или целые группы, как это делает, например, "Viskars", продвигающий их под единой маркой "Dzintara projekti".
"Групповой" бренд позволяет реализовать на рынке несколько проектов, а узнаваемость и репутация уже проданных объектов будет способствовать сбыту новых. В этом случае имя девелопера уже не играет особой роли и может у каждого из проектов быть иным. Такой подход позволяет существенно оптимизировать рекламный бюджет проектов.
Кристине Циемите, руководитель отдела маркетинга и общественных отношений Latio:
"Чтобы анализировать сегмент новых проектов с точки зрения эффективности маркетинговой коммуникации, нужно немного оглянуться в прошлое. Недвижимость — одна из тех отраслей, где участники рынка сравнительно поздно пришли к осознанию того, что такое брендовая коммуникация. По-прежнему только несколько игроков используют услуги рекламных агентств, медиа-планировщиков, стратегически планируя свои кампании и их результат. Если сравнивать коммерческие банки и недвижимость, несмотря на равномерность развития этих секторов, банки находятся в своей коммуникации с потребителем на огромный шаг впереди. В сегменте новых проектов девелоперы и посредники в коммуникации с потребителем взяли на вооружение в основном веяния банковской рекламы — семейная идиллия, новая жизнь в новом жилище, живописная среда для вас и ваших детей… К сожалению, в отрасли недвижимости большую часть такой рекламы создают непрофессионалы, что влияет на ее качество и порождает клишированность".
Продавец рискует брендом
Девелоперы, проекты которых не столь масштабны, целенаправленно развивая бренд, могут в качестве простейшего варианта доверить продажу профессиональному посреднику — предприятию, которое уже обладает узнаваемым брендом. В этой ситуации своей маркой рискует именно продавец. — Бывали случаи, когда у покупателей наша фирма ассоциировалась с девелопером или строителем проекта, хотя реально мы обеспечиваем только продажу, — продолжает Иева Янсоне. — Если проект не слишком удачен, это негативное бремя, которое приходится нести продавцу. Люди часто не понимают, какими вопросами ведает продавец, а какими — девелопер. И если в качестве или обслуживании дома потом что-то не так, многие обвиняют в этом продавца. Обычно новое жилье продается еще на стадии строительства, поэтому мы не можем исследовать и оценить объект. На бумаге все красиво, рассказывать о фантастическом качестве новостройки умеют многие. Именно проблема качества — в известной мере проблема всей отрасли.
Иева Янсоне, руководитель отдела новых проектов Arco Real Estate:
"Многие девелоперы в последнее время слишком увлеклись навязчивой красивой рекламой и сочинением легенд. Однако недвижимость дорога, и инвестиции в нее — дело серьезное. Нужно понимать, что красивый миф, возможно, и привлечет внимание, но не убедит сделать покупку. Людей интересует точная информация: что построено, сколько это будет стоить и т.д. Намного правильнее было бы искать изюминку в каждом проекте, думать о том, как его позиционировать. За границей подход к рекламе гораздо конструктивнее".
В плену легенд и стереотипов
Еще одна проблема отрасли — однообразие и нередко странность маркетинговой коммуникации. Сегодня на рекламу новых проектов тратится значительно больше денег, и это закономерно, потому что увеличилось предложение, растет конкуренция. В то же время девелоперы мало задумываются над тем, хорошо ли продумана реклама и работает ли она на целевую аудиторию. Описания некоторых проектов читаются порой как красивая сказка, а строятся отнюдь не сказочные дворцы, а обычные многоквартирные дома. — Многие девелоперы в последнее время слишком увлеклись навязчивой красивой рекламой и сочинением легенд, — говорит руководитель отдела новых проектов "Arco Real Estate" Иева Янсоне. — Однако недвижимость дорога, и инвестиции в нее — дело серьезное. Нужно понимать, что красивый миф, возможно, и привлечет внимание, но не убедит сделать покупку. За границей отношение к рекламе гораздо конструктивнее. Со своей стороны, исполнительный директор каталога "Новые проекты" Татьяна Андреева отмечает, что только очень малая часть предприятий исследует эффективность своих рекламных кампаний. Остается надеяться, что подобному легкомыслию скоро придет конец. Покупатели становятся все более требовательными и осведомленными, быстро растет и число новых проектов, так что девелоперам, которые не хотят видеть построенные ими дома полупустыми, придется спуститься на землю и искать более рациональные рекламные решения.
Татьяна Андреева, исполнительный директор каталога Jaunie Projekti:
"В последние годы появился целый ряд заметных проектов — с интересной легендой или названием. К таковым можно смело отнести, например, "Aizkulises", "Ridzenes Rezidence", "Tobago". В свою очередь, "стабильными" брендами (работают на рынке давно, развивают несколько проектов) можно по праву считать "Dzintara projekti" (6 проектов) и все проекты компании "Saules Dzive", имеющие в своих названиях слово "солнечный". Существует три вещи, на которые обращает внимание девелопер или маркетинговое агентство, задумываясь о разработке рекламной кампании. Во-первых, это формирование или поддержание имиджа самой компании/проекта, во-вторых, связанные с рекламной активностью финансовые затраты, в-третьих, эффективность рекламы. Последний пункт включает в себя и количество звонков от потенциальных покупателей, и число заключенных контрактов, и улучшение взаимоотношений с партнерами после проведения маркетинговой кампании. По нашим наблюдениям, только небольшое число предприятий действительно следят за эффективностью рекламных мероприятий".
Seko "Delfi" arī Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!
