Латвия в состоянии изменить представление о стране как о бывшей республике СССР, но для этого ей нужно попасть в поле зрения западной аудитории и перестать размышлять о советских временах. Об этом в интервью Delfi.lv заявил один из ведущих мировых специалистов в сфере рекламы, британец Дэйв Тротт.
Тротт более 40 лет занимался рекламой, сотрудничал с крупнейшими мировыми брендами, написал несколько книг о рекламной индустрии и считается одним из лучших креативных директоров в мире. В Ригу он приехал, чтобы принять участие в фестивале рекламы Adwards
2018.
По словам Тротта, популярность популизма в современной политике закономерна, причем в успехе популистов типа Дональда Трампа велика заслуга либерально настроенной общественности. "СМИ полагают, что они настолько утонченные и умные, что им не стоит прислушиваться к обычным людям. Так же и либерально настроенные политики так загипнотизированы собственной интеллигентностью и ощущением превосходства, что им кажется, будто мнение других несущественно. Они игнорируют до выборов, а потом наступает шок. Обычные люди могут стать очень злыми, если их игнорировать", - считает Тротт. Именно поэтому президентом США стал "дурак и идиот" Трамп, за которого голосовали только потому, что были против Хиллари Клинтон и Барака Обамы.
Тем не менее, со временем ситуация придет в норму, считает Тротт: "История - это как тезис-антитезис-синтез (философия Гегеля - при. Ред.). В случае с "Брекзитом" тезис - это Европа, антитезис - прощание с Европой, а синтез - компромисс. И это хорошо, компромисс - лучшее место. Каждый получает немного того, что хочет, вместо того, чтобы как сейчас: левый фланг получает все, а правый ничего. В этом и есть демократия. Вы это уже переживали - когда-то в Латвии коммунисты получили все, капиталисты остались без ничего. Но цикл продолжился, СССР рухнул, и у капиталистов снова есть все, а коммунистов - ничего".
Отвечая на вопрос, почему, по его мнению, западная пресса все еще применяет по отношению к Латвии термин "постсоветская", Трот поясняет: "Пока что вы не сделали ничего такого, чтобы кто-то писал иначе". "Вы в силах изменить это представление о вас, но нет одного простого ответа, как это сделать. Есть много вариантов. Во-первых, ничто не происходит за один день. Вы долгие годы были под немцами, потом - под русскими. И память об этом не изменится за 50 лет, - заявил Тротт. - Во-вторых, не похоже, что вы достаточно делаете, чтобы изменить данное представление. У меня возникло ощущение, что вы все еще много размышляете о советских временах".
"Если вы действительно хотите быть частью западного мира, то нужно более четко определиться с тем, какова ваша аудитория. Кто может найти к ней подход? Латвия ничего такого сейчас не делает. Я гуляю по Риге и вижу скульптуры людей, о существовании которых я никогда не слышал. И не только я - никто другой за пределами Латвии о них толком не слышал. Скульптуры никого не удивят. Если действительно хотите найти общий язык с глобальной аудиторией, достучаться до нее, то нужно придумать другие варианты. И у вас такие есть", - полагает Тротт.
"Только приехав сюда, я узнал, что Сергей Эйзенштейн родился в Латвии. Он отец кинематографа. Мартин Скорцезе, Стивен Спилберг и другие знаменитости в свое время идеализировали именно этого родившегося в Риге человека. В киноиндустрии люди начинают свое обучение с просмотра фильма "Броненосец "Потемкин". Мне никто не сказал, что он из Риги! Вместо этого рассказывали про здания. Один из моих любимых философов - Исайя Берлин, и он тоже родился в Риге! Один из самых влиятельных художников на Западе - Марк Ротко, и он тоже родился здесь! Еще есть Барышников. Если хотите, чтобы вас оценили по достоинству, то поймите, что Запад оценит мировой уровень, если у вас таковой есть.
Вчера мне показали Юрмалу, где остался дом какой-то влиятельной женщины (речь идет об Аспазии, - прим. ред.), она еще была женой какого-то другого известного мужчины (Райниса). Да, хорошо, это все очень мило, но никому за пределами Латвии до этого дела нет. У нас сотни женщин, боровшихся за права. И точно так же у Великобритании, Франции, Германии. И у этих стран есть и свои исторические знаменитости, начиная с Наполеона и заканчивая Ньютоном. Но и у вас ведь есть! Просто вы об этом не говорите. В латвийском аэропорту возле входа должны быть плакаты с вашими действительно великими, мирового уровня, знаменитостями. И это станет моим первым впечатлением об этой стране, когда прибываю сюда, и последним, когда улетаю", - разъяснил Тротт.
"The Guardiаn вас иногда упоминает - как постсоветское государство. Понятно, что она так делает. Какая еще информация о вас вообще есть? Но это можно изменить. Мне показали возведенные в Риге архитектором Эйзенштейном здания. И только в самом конце сказали, кто является его сыном. Это нужно делать совершенно наоборот. У нас в Великобритании у самих есть много красивых домов, а вот Эйзенштейн есть только у вас. Если будете концентрироваться лишь на том, что интересует вас самих, то будете как политики, которые говорят сами с собой. Поэтому вам нужно понять, какая у вас аудитория, и рассказывать ей, что у вас есть, чем гордиться. Скажу честно, если бы не узнал в Латвии о вышеупомянутом, то продолжал бы думать, что перечисленные мною личности - из России. Чтобы изменить мое мнение, вам нужно попасть в поле зрения аудитории. Сейчас вас там нет. Сейчас человек не думает ничего плохого о Латвии - он вообще о ней не думает. Вам нужно научиться привлекать внимание", - говорит специалист по рекламе.
В то же время, Тротт признает, что не только Латвия сталкивается с подобными вызовами. "Вы - маленькое государство типа Литвы и Эстонии, где-то возле России. Но такая проблема характерна не только для вас. Никто в США не знает, где находится Финляндия. Там вообще думают, что вся Европа - это одно государство. И в таких условиях приходится серьезно напрягаться, чтобы донести до аудитории в США свое название".