Эрик Стендзениекс: "Если размазать по стенке дерьмо, всегда кто-нибудь вляпается"

— В 1998 году я поступил в колледж Сан Мартин (Лондон) на магистерскую программу communication arts (искусство коммуникаций) и проучился там два года. Это была очень хорошая, сильная школа: тебя бросают в воду и ты сам должен научиться плавать. В принципе, ты можешь делать все что хочешь, но с одним условием — свою концепцию ты отстаиваешь перед двумя преподавателями, которые вооружены самым черным английским юмором. Если они чувствуют, что концепция разваливается, то просто размазывают тебя по стенке. А в 2000 году я вернулся в Латвию и организовал креативное агентство Zoom!. Так что все, что с нами произошло, это результат последних пяти лет.

— На сайте вашего рекламного агентства вывешен лозунг: "Мы ненавидим рекламу, поэтому ее делаем"… — Ненавидим… Ну, это свойственно максимализму молодости, но я уже не в том возрасте, чтобы что-то так ненавидеть… Под этим лозунгом можно понимать возможности для роста.

— Что такое хороший рекламист?

— Тот, кто слышит и видит, о чем люди мечтают, чего они хотят и что ненавидят. Кто через продукт может разговаривать с обществом. Ему недостаточно написать "Скидка 50%" и тем самым увеличить объем продаж в два раза. (Конечно, он должен делать и это.) Он может сделать продукт не только покупаемым, но и любимым! В этом отличие стирального порошка от Harley Davidson.

— Есть ли товары, которые вы бы ни за что не стали рекламировать?

— Обычно проблемы возникают не с продуктами, а с определенными клиентами. Я не буду работать с клиентом, который большим красным фломастером выправляет эскизы и идеи.

— В рекламе вы диктатор?

— Да. Мы понимаем, что никогда не будем знать столько про продукты, как клиент. Он с этим продуктом ложится, спит и утром просыпается. Но мы с полным правом то же можем сказать о рекламе.

— Все продукты разнятся по своему качеству. Могли бы вы делать рекламу продукту, в чьем качестве вы сомневаетесь?

— В мире нет ничего такого, чего бы кто-то не мог сделать немного хуже и продать немного дешевле. Просто не надо врать, что это хороший продукт, надо говорить — это дешевый продукт. Ikea никогда не утверждает, что их мебель будет стоять 100 лет. Она утверждает, что это плюс-минус эстетично и дешево.

Всегда кто-нибудь вляпается в дерьмо

— На ваших плакатах, призывающих носить на дорогах светоотражатели (финансировала Дирекция безопасности дорожного движения), были изображены трупы людей, погибших в аварии. Не считаете ли вы, что это запрещенный прием в рекламе?

— До сих пор не понимаю, почему реклама подвергается такой цензуре. Шекспир вот описал, как мавр задушил женщину. А попробуй этот сюжет использовать в телеролике! Через 5 минут на тебя подадут в суд — мол, что это он себе позволяет? Я с этим не согласен и считаю, что реклама должна разговаривать с аудиторией на том же языке, на каком говорит искусство, с такими же интонациями и на такие темы, на которые и люди разговаривают между собой.

Вот если бы я сделал рекламу, где свекровь учит молодую жену чистить унитаз, я бы оскорбил всех дорогих мне женщин — они там выглядят как совершенно глупые существа, получающие удовольствие только от чистых унитазов.

— Но на таких стереотипах построено большинство рекламной продукции!

— Ролики о порошках — это следствие того, что в рекламных агентствах работают люди, которые боятся быть уволенными, боятся сделать что-то по-другому. И здесь нарушается основной принцип рекламы — отличаться от других. А я считаю, что риск быть непонятым намного меньше, чем риск быть незамеченным среди 100 тысяч реклам.

Как говорил мне преподаватель колледжа: "Если размазать по стене дерьмо, всегда кто-нибудь в него вляпается". Идея Tide, как и многих других, — если повторять рекламу 100 тысяч раз, то она запомнится. Но в то же место можно попасть намного проще. Хорошую рекламу достаточно посмотреть пять раз, и это принесет точно такой же эффект.

Когда мы делали рекламу Первой партии, там был Шлесерс — трактор, Шлесерс — космический корабль, Шлесерс — energy drink, всего мы сделали 12 стендов — это меньше, чем ничего, но об этом писали газеты, на это делались пародии… Хорошая реклама становится самовоспроизводящимся пиаром. Она заставляет о себе говорить, дискутировать о рекламе и этим увеличивает общественный резонанс в сто раз.

Шлесерсу очень не нравился трактор

— Реклама Первой партии оправдала ваши ожидания? Насколько она была эффективна?

— Для партии, у которой все четыре года был рейтинг 2,8%, а за десять дней до выборов 3,1% (но несмотря на это они взяли столько голосов, сколько и в предыдущем Сейме) — это, по-моему, неплохо! И Шлесерс по плюсам был третий после Калвитиса и Сандры Калниете. Первая партия очень довольна таким результатом. Все это говорит о том, что хорошая реклама может сражаться с мнением медиа.

— Почему вы остановились именно на этих образах? Лично мне они напомнили картинки из советских школьных учебников: "Мир. Труд. Май" — трактор в поле, освоение космоса, мощный двигатель.

— Шлесерсу самому очень не понравилась эта кампания: "Почему мое имя написано возле трактора?" Я сказал: "Извини, я с удовольствием сравнил бы тебя с балериной или бабочкой, но это не было бы правдой". Мы решили не показывать лицо Шлесерса, ведь его все и так знают. Я не думаю, что там есть какая-то связь с советской пропагандой…

— Вы уже не первый год делаете рекламу ЛПП. Вас связывают убеждения, принципиальная позиция или вы могли бы делать так же рекламу другим партиям?

— Нет, сейчас из всего списка у меня самые близкие взгляды, наверное, с ЛПП. Я не думаю, что они совпадают полностью, но разница где-то 45 градусов. Ты не можешь делать рекламу политической силе, у которой взгляды отличаются от твоих на 180 градусов, но 45 градусов — это примерно тот диапазон, который позволяет тебе манипулировать своими убеждениями и совестью.

— То есть если к вам придут клиенты из других партий, вы скажете им "нет"?

— Конечно.

Мы разговаривали с ворами о профессии

— Вы занимались как политической, так и социальной и коммерческой рекламой. Есть ли разница в подходе?

— Я думаю, что любая хорошая реклама — социальна. Посмотрите, Nike никогда не говорит: "Покупайте наши кроссовки!" Они говорят о чем-то гораздо более важном: "Для тебя нет ничего невозможного, если ты в себя веришь!" Nike — как мама, которая вдохновляет своего ребенка, уверяя, что весь этот пыльный город — не более чем спортивная развлекательная площадка для него, что если ты задумал — ты можешь все.

— Вы много ездите по всяким рекламным фестивалям, соответственно, смотрите много рекламной продукции. Как вам кажется, в какую сторону сейчас развивается реклама?

— Сейчас реклама сливается с пиаром и маркетингом. Сегодня она больше разговаривает с людьми на эмоциональном уровне. Она становится настолько интересной, что люди пересылают ее друг другу и делятся впечатлениями. Она воспринимает теорию из учебников по маркетингу как основу, чтобы опереться и идти дальше. Возможно, проблема рекламы в Латвии в том, что здесь относятся к учебникам как к Библии, которую если ты прочитал, то тебе уже даже не нужно дальше развиваться.

— Какую из ваших рекламных кампаний вы считаете наиболее удачной или, может быть, любимой?

— У меня много любимых. Мне понравилась последняя рекламная кампания со Шлесерсом. Все, начиная от директоров агентств и заканчивая гардеробщиками, говорили мне: "Ни в коем разе не делай этого! Это самоубийство — политическое и профессиональное". Я был действительно немножко испуган перед выборами, опасался, что если я провалюсь, то никуда не попаду, меня забросают камнями, съедят все, включая самого Шлесерса. Это было достаточно сильное нервное напряжение, но в глубине души я знал, что это будет работать.

Еще "Карманники" (реклама банковских карточек. — Прим. авт.) у меня очень любимая кампания.

— Кстати, а как удалось разговорить настоящих воров?

— Просто. Мы разговаривали о жизни, о профессии, о людях. Они оказались очень открытыми и легко вовлекались в беседу. Как только они поняли, что мы не держим их за абсолютных злодеев, что мы с ними разговариваем на равных и как с уважаемыми партнерами, они с удовольствием стали участвовать в проекте. Я думаю, что в них есть тот момент истины, которого нельзя было достичь с профессиональными актерами.

ДОСЬЕ

Эрик Стендзениекс

Родился 27 апреля 1967 года, имеет двоих детей.

Сводный брат Арманда Стендзениекса.

ОБРАЗОВАНИЕ

1991-1994 гг. — Латвийская Академия художеств (индустриальный дизайн).

1998-2000 гг. — колледж Сан-Мартин (Лондон), (магистерская программа "Искусство коммуникаций").

ТРУДОВАЯ БИОГРАФИЯ

1994 год — начал работать в агентстве графического и индустриального дизайна ZOOM!

2000 год — компания ZOOM! преобразована в творческое рекламное агентство.

В настоящее время является его креативным директором.

РАБОТЫ

1994 год — вместе с двумя друзьями спроектировал и сделал латвийский павильон для выставки EXPO’98 в Лиссабоне.

2002 год — участвовал в разработке предвыборной кампании Латвийской Первой партии.

2003 год — автор концепции и творческий директор конкурса "Евровидение".

2003 год — сделал рекламный клип для правительственной кампании по вступлению Латвии в Евросоюз.

2005 год — организовал кампанию против войны в Ираке ("Я за мир") и визита в Латвию президента США Джорджа Буша.

Также известен как автор идеи:

— "говорящих камней" для фестиваля "Удивительная Латвия" во Франции. Камни пели и рассказывали о Юрмале, янтаре, узких улочках Вецриги… (Они обошлись налогоплательщикам в 3 млн латов.)

— рекламной кампании "Карманники" по продвижению банковских карт.

— кампании "Пей. Езжай. Присоединяйся!" (заказчик рекламы — Дорожная полиция).

Лауреат различных международных конкурсов рекламы.