"Самая большая угроза репутации вашей компании": как соцсети могут разрушить бизнес

Будь то хакеры, недовольные клиенты или просто отрицательная реакция на то, что вы публикуете, - негативный контент в социальных сетях может разрушить доверие к бренду в считанные минуты.

"Социальные сети - самая непосредственная угроза репутации вашей компании", - говорит Би-би-си консультант компании Lansons по вопросам репутации Пит Нотт.

Фейки остаются одной из самых больших проблем - несмотря на то что Facebook, Twitter, а теперь и Instagram борются с ними при помощи машинного обучения алгоритмов.

Например, в мае акции британского Metro Bank упали на 11%, прежде чем он опроверг фальшивку из соцсетей о его финансовых трудностях.

По словам Ильи Колоченко из базирующейся в Женеве интернет-компании Immuniweb, последствия могут быть гораздо серьезнее.

"Хакеры могут нанести огромный ущерб, если найдут способ размещать фейковые новости в социальных сетях", - говорит эксперт.

"Представьте, что им удалось взломать аккаунты Би-би-си и опубликовать новость об Иране, якобы сбрасывающем ядерную бомбу. Эффект [для репутации] может быть разрушительным, особенно если другие новостные сайты подхватят эту историю", - предполагает Колоченко.

В 2016 году рыночная стоимость производителя аккумуляторов Samsung SDI упала более чем на полмиллиарда долларов, когда основатель Tesla Илон Маск написал в "Твиттере", что его компания работает с Panasonic над своим следующим электромобилем.

Если ваши сообщения не будут должным образом продуманы, это также может вызвать проблемы, о чём американский банк Chase узнал ранее в этом году, когда его обвинили в унижении малоимущих.

В аккаунтах банка в соцсетях появился пост, в котором предлагалось, чтобы клиенты с низким балансом на банковском счету экономили деньги, избегая поездок на такси и покупки кофе.

К другим угрозам относятся мошенники, незаконно использующие вашу торговую марку.

"Творчески мыслящие аферисты часто используют имена крупных компаний для мошенничества в социальных сетях", - говорит Илья Колоченко.

"Например, они могут создать учетную запись Amazon India Support в "Твиттере" и привлечь клиентов, которые связываются с ними по поводу пропавших посылок либо для уплаты таможенных пошлин", - добавляет эксперт.

Даже сообщения от неизвестных клиентов могут нанести большой ущерб, если ими начнут делиться другие пользователи.

"Потребители поняли, что соцсети - самый быстрый способ добиться ответа от отделов обслуживания клиентов. Именно поэтому если доставка не выполнила свою работу, гнев пользователей тут же выливается в комментарии к постам компании в соцсетях", - сказала Би-би-си директор по социальным сетям в глобальном PR-агентстве FleishmanHillard Клэр Тухилл.

"С чем бы ни были связаны негативные комментарии, компаниям нужно быстро реагировать", - уверена Тухилл.

Вице-президент белорусской компании-стартапа по социальному мониторингу Awario Маша Максимова говорит: "Ключ к управлению репутацией в интернете заключается в том, чтобы быстро реагировать на негативные отзывы и предотвратить их накопление до кризисных масштабов".

"Планирование имеет решающее значение", - говорит Лопа Гош, ассоциированный партнер глобального поставщика профессиональных услуг EY.

Однако не менее важно не реагировать на всё болезненно.

"Не нужно стрелять из всех пушек после каждого неприглядного твита - иногда лучше не делать ничего, чтобы не разводить скандал на ровном месте", - говорит Тухилл.

В любом случае, поиск правильного тона общения в сетях является ключевым.

Получите это на месте, и вы даже сможете повернуть события в свою пользу.

"Социальные сети - отличное место для восстановления репутации", - говорит консультант Пит Нотт. - "Поэтому постарайтесь подумать о том, как вы можете использовать кризис, чтобы продемонстрировать ценности вашей компании и показать её человеческую сторону".

Активность сотрудников в своих личных аккаунтах - одна из самых больших ловушек для социальных сетей компании.

Например, киберпреступники часто используют информацию, полученную из социальных аккаунтов сотрудников, для проникновения в организацию.

"Люди много рассказывают о себе в социальных сетях: злоумышленники могут просмотреть чей-то профиль, увидеть, что этот человек любит кататься на лыжах, и отправить им по электронной почте ссылку на вредоносное ПО вместо линка на аренду дешёвого шале в Швейцарии", - объясняет Би-би-си специалист по кибербезопасности аналитической компании PwC Ричард Хорн.

Задача руководства - следить за тем, как сотрудники используют социальные сети, не ущемляя их права.

"Вы не можете контролировать учетные записи своих сотрудников в социальных сетях", - говорит Лопа Гош. - "Вместо этого вы должны рассказать им о важности сложных паролей, кибербезопасности и о том, как против них может быть использовано то, что они публикуют".

Также необходимо четко понимать, как наёмным работникам реагировать, если компания попадает в непростую ситуацию онлайн.

Основательница лондонской консалтиновой фирмы Seven Consultancy Эмма Харви уверена: "Если произошёл какой-либо инцидент, убедитесь, что сотрудники понимают правила поведения и не раздувают скандал, пытаясь защитить своё место работы в интернете".

Мониторинг соцсетей с помощью инструментов сбора и анализа данных может помочь вам создать репутацию и справляться с негативом или дезинформацией в онлайн-мире.

"Настройка анализа в социальных сетях может быть сложной, особенно если название вашего бренда - известное, такое как Apple", - говорит Маша Максимова.

Но брендам необходимо быть осторожными, чтобы не вторгнуться ненароком в личную жизнь сотрудников.

"Есть определенные преимущества в использовании инструментов мониторинга соцсетей, но это надо делать деликатно", - говорит Пит Нотт.

Иногда точечная атака способна вывести из строя целое предприятие, как это случилось в мае с норвежским алюминиевым гигантом Hydro.

В противоположность многим корпорациям, ставшая жертвой информационной утечки компания не стала платить требуемую хакерами сумму.

В результате 22 тыс. компьютеров в 40 странах восстанавливают уже в течение двух месяцев.

Один из заводов компании в живописном норвежском лесу работал так, будто компьютеры ещё не изобретены.

Руководство компании решило, что если бы преступники получили выкуп, то это помогло бы им финансировать другие виды деятельности. В итоге решение не платить обернулось для Hydro тратами в 60 млн долларов.

Но как рассказал Би-би-си аналитик из США Билл Сигел, многие компании платят выкуп и держат это в секрете.

"Если вы платите, вы фактически подпитываете организованную преступность в глобальном масштабе", - поддерживает решение Hydro IT-эксперт Стивен Уилсон.

Во многих случаях хакеры используют всё те же уловки - фишинговые мейлы и слабые пароли кого-либо из сотрудников организации.

Как показывает пример онлайн-магазина MiLiLook из Украины, порою злоумышленники даже не чураются давать советы тем, кого они взламывают в соцсетях.

Как сказала Би-би-си основательница бренда Диана, почти все клиенты у неё приходят из "Инстаграма".

"У нас своё производство, мы очень хорошо стартовали. Год назад в один прекрасный день мы заходим в "Инстаграм" и понимаем, что нашего бренда будто бы и нет. Через пару часов нам на почту приходит письмо: ваш аккаунт у нас, платите 300 долларов. Мы написали всем друзьям-айтишникам, нам сказали, если так случилось, то лучше отдать деньги, и мы перевели их на свой страх и риск", - рассказывает Диана.

Предположительно, кто-то из коллег предпринимательницы мог отключить аутентификацию при входе, и пароль оказался достаточно лёгким для взлома.

В итоге после выплаты "выкупа" хакеры не только вернули доступ к аккаунту, но и принялись советовать Диане, как ей вести свой бизнес в сетях.

"Они говорили: "Хотите мы вам ещё кого-нибудь сломаем за те же 300 долларов? И вообще - надо быть бдительными, а если вам нужны ваши услуги, обращайтесь", - вспоминает сюрреалистичную переписку создательница MiLiLook.

После того случая Диана изменила пароль и поставила двухфакторную аутентификацию везде, где это возможно.

"А то раньше у нас был пароль - одно слово и три цифры. Теперь меняем каждые три месяца", - резюмирует произошедшее бизнесвумен.