Социальные сети, Influencer Marketing и Искусственный интеллект. Как бизнесу использовать маркетинговые тренды

Если бизнес не присутствует в онлайн-среде, ему будет все сложнее оставаться коммерчески успешным. Чем быстрее мы научимся полномасштабно использовать digital — опции, тем успешнее компания будет развиваться и тем меньше выгоды она будет упускать — считает эксперт Елена Сафронова — руководитель департамента общественных отношений и маркетинга Grand Hotel Kempinski Riga, а также основательница коммуникационного агентства JS Communications. Елена рассказывает о главных трендах в области онлайн-продвижения.

1. Реклама, созданная лидерами мнений

За последние 20 лет значительно снизился уровень доверия к представителям классических масс-медиа. В будущем эта тенденция будет сохранятся. Люди перестают верить компаниям и классическим маркетинговым решениям. Менее 40% клиентов доверяют информации, которую бренд транслирует от своего имени, а вот мнению инфлюенсеров верит 61% опрошенных. В таком контексте все более высокую ценность получает коммуникация "от человека к человеку". Это подтверждают цифры: с 2016 по 2022 год маркетинг влияния увеличился с 1,7 млрд$ до 16,4 млрд $.

Influencer Marketing стал одним из главных этапов покупательского пути. Согласно статистическому исследованию международного рекламного агентства Ogilvy, восемь из десяти покупателей купили продукт, увидев рекламную интеграцию у блогера. Люди следят в социальных сетях за инфлюенсерами, которых выбирают сами, исходя из своей личной симпатии и интересов. Рекламный контент блогера часто воспринимается подписчиками как часть его органической ленты и не вызывает отторжения. Поэтому для бренда важно выбрать для сотрудничества лидера мнений, аудитория которого совпадает с портретом потенциального потребителя. Контент, который инфлюенсер создаст в соответствии со своим личным брендом и использованием персональных "фишек", позволяет установить органическую связь с аудиторией. Интеграция компании и правильного блогера повышает аутентичность и степень доверия к транслируемой информации, увеличивает охват и поднимает уровень вовлеченности. Кроме того, инфлюенсеры создают трендовый визуально-привлекательный контент, который потребители воспринимают гораздо лучше, чем профессиональную безликую рекламу.

2. Искусственный интеллект дополняет Influencer Marketing

Виртуальных инфлюенсеров, созданных ИИ, становится все больше. Интерес бизнеса к ним обусловлен рядом причин: от более низких расходов до стремительного развития метавселенных. Взаимодействие с виртуальными лидерами мнений имеет высокую эффективность, так как их возможности достаточно разнообразны. ИИ-блогеры умеют коммуницировать в режиме реального времени, у них есть опции личного повествования и творческие способности. Виртуальный лидер мнений может полноценно взаимодействовать с аудиторией в рамках маркетинговой компании, он умеет подстраиваться под тенденции, интересы и запросы. ИИ-амбассадор способен:

3. Микроинфлюенсеры

Работа с инфлюесерами, аккаунты которых насчитывают от 1000 до ~200 000 подписчиков, дает отличные результаты. Это обусловлено тем, что локальные лидеры мнений обычно имеют развитый голос и концентрированно-лояльную аудиторию. Они аутентичны, более доступны для своих подписчиков и имеют с ними тесную связь, отвечают на комментарии, общаются. Это более личная история, чем у блогеров-миллионников. Микроинфлюенсеры — более гибкие и быстрые, готовы разворачивать рекламные интеграции в более сжатые сроки. Кроме этого, есть еще факторы, которые делают сотрудничество с небольшими блогами более выгодным: инфлюенсеры с многочисленной аудиторией становятся все более коммерцианализированными.

Появляются компании, которые объединяют под "один зонтик" несколько значимых блогеров и начинают работать с ними, выступая в роли продюсера: подбирают рекламные контракты, развивают медийность. Инфлюенсеры оплачивают эту поддержку, перечисляя в компанию проценты с каждой сделки. Это значит, что они становятся менее независимыми, аудитория это понимает. Это может привести к снижению уровня доверия медийным персонажам. Нельзя сказать, что для бизнеса это работает однозначно в минус, но найти амбассадора становится сложнее. К крупным игрокам уже нельзя обратиться прямо, а стоимость услуг известных блогеров растет, так как в их гонорар заложен % для компании. У микроэнфлюенсеров ставка ниже, а конверсия и продажи — выше. Высокие показатели вовлеченности и конверсии обусловлены наличием целевого сегмента, соответствием правильной демографической группе и высокой заинтересованностью аудитории.

4. Рост social e-commerce и покупок в прямом эфире

Социальные сети и онлайн-платформы становятся аналогами торговых центров в Интернете. Этот тренд будет уверенно развиваться — только в США ожидают рост социальной коммерции до 80 млрд $ к 2025 году. Невероятно успешным и перспективным стал обновленный метод e-commerce — livestream shopping. Продажи в прямом эфире дают ошеломляющие результаты. К примеру , во время трансляции с Ким Кардашьян, китайский инфлюенсер за несколько минут продала 15 000 упаковок парфюма от звезды.

Прямая трансляция — возможность представить "живой" контент и добиться более органичного взаимодействия с потенциальными покупателями. За 2022 год покупки в режиме реального времени увеличились на 76%, а коэффициент конверсии в 10 раз превысил показатели других способов коммерции. Недавно Instagram запустил Live Shopping — возможность покупать непосредственно в Instagram Live. Учитывая огромное количество пользователей площадки, это тоже будет способствовать развитию тенденции live commerce.

Более успешных результатов можно достичь, привлекая в livestream лидеров мнений. Influencer Marketing — важнейший компонент прямых трансляций. Когда блогер рекомендует продукт на своей странице с возможностью купить его "прямо сейчас", это делает товар еще более привлекательным для аудитории. Он не только показывает товары, но и рассказывает о своем впечатлении от продукта, демонстрирует его в действии. Во время стрима инфлюенсер может продемонстрировать предварительно записанное видео, где он тестирует продукт или услугу — это создает некую историю и убеждает в полезности и надежности. В режиме реального времени покупатель может задавать блогеру вопросы о товаре. Во время стрима отлично работает вся классика маркетинговых инструментов: розыгрыши, скидки, лотереи.

Главное условие для успеха продаж в режиме реального времени — возможность совершить покупку быстро и просто. Современные технологии позволяют купить услугу или товар во время трансляции буквально в один клик. В тот момент, когда пользователь эмоционально вовлечен и заинтересован, он максимально готов к совершению импульсивной покупки.

5. Рост кросс-канальных кампаний

Современный пользователь не ограничивает себя 1-2 социальными сетями – в среднем, он взаимодействует с 6-7 социальными платформами. Поэтому используя ограниченное число каналов для продвижения, бренд уменьшает эффективность рекламных кампаний. Говорим мы о рекламе на своих площадках, или речь про интеграции у блогеров или медийных лиц, контент необходимо размещать сразу на нескольких сервисах. Так вы сможете охватить более широкую аудиторию. В пользу многоканального решения говорит и тот факт, что с 2020 года есть тенденция к снижению количества времени, которое пользователь проводит в сети. Это означает, что присутствие бренда в нескольких социальных медиа дает больше шансов "поймать" представителей своей ЦА. Говоря о Латвии необходимо отметить, что наиболее эффективными площадками для продвижения у нас является Instagram и Tik Tok, за ними следуют FB и Twitter.

Контент лучше подстраивать под особенности каждой площадки. Например, в Instagram можно подать его в более информативном формате, тогда как в TikTok — более легком и развлекательном. Кстати, вопреки стереотипу, что TikTok — сеть для молодых и не очень платежеспособных людей, эта платформа уже несколько лет как стала значимым игроком на рынке продвижения. Еще в 2021 году 30% потребителей покупали услуги или товары после того, как посмотрели рекламные интеграции у блогеров в TikTok. Сейчас более 36% пользователей этой сети старше 30 лет, значительная часть прироста аудитории платформы — бумеры и люди поколения X.

6. Гиперлокальность

В 2023 году будет усиливаться тенденция использования целевого персонализированного воздействия для развития сообществ. Гиперлокальность — охват аудитории в пределах конкретных географических границ и общности интересов. Алгоритм рекомендательной выдачи контента в социальных сетях построен на базе принципов, объединяющих аудиторию — территориальность и интересы. Инфлюенсер, который разделяет опыт и интересы своей аудитории, да еще и живет рядом — сильный инструмент влияния для бренда. Блогеры способны создавать сообщества и целые экосистемы контента вокруг конкретных тем и брендов. Для эффективного продвижения брендам стоит внимательно отнестись к выявлению микросообществ среди своей целевой аудитории и "активировать" их путем сотрудничества с лидерами мнений, которые в них состоят. Ценности и идеи таких систем работают для опосредованного продвижения — с помощью инфлюенсеров они встраиваются в стратегию маркетинга. Возможность взаимодействовать с несколькими небольшими сообществами позволяет максимально увеличить охват аудитории.

7. Долгосрочное сотрудничество с инфлюенсерами

Посол бренда — новый тренд Influencer Marketing с очень хорошими перспективами развития. Длительное взаимодействие точно эффективнее для компании, чем одноразовая коллаборация. Партнерские отношения с влиятельным лицом сразу "подсвечивают" вас в социальных медиа, они выглядят более надежными и вызывают больше доверия со стороны пользователей. Кроме этого, между брендами существует значительная конкуренция за инфлюенсеров высокого класса. Если компания нашла релевантного лидера мнений, разумнее всего будет сделать его своим амбассадором.

Долгосрочное сотрудничество требует контроля, который удобнее всего осуществлять в специальной CRM-системе, в которой можно управлять переговорами, чатами и контентом.

8. Рост популярности видеоконтента

На онлайн-платформах можно создавать принципиально-новый рекламный контент. Видеоролики – полезный инструмент маркетинга бренда, особенно при сотрудничестве с узнаваемыми блогерами. Сейчас текстовой формат несколько сдает свои позиции, тогда как короткие видео-истории притягивают внимание пользователей. Развлекательный контент легко воспринимать, он обеспечивает высокую вовлеченность в любой социальной сети. Короткие видео вызывают интерес большинства пользователей всех возрастов, но и о длинных роликах забывать не следует: поколение зуммеров спокойно смотрит 20+ минутные видео. Это объясняется тем, что молодые люди активно смотрят обучающие видео и влоги.