Подписной бум сервис испытал во время пандемии: 18 млн новых клиентов по всему миру только за 2021 год. Нынешние потери компания объясняла уходом с российского рынка и повышением цен. Однако есть и другие причины снижения интереса к стримингу у зрителей.
Самая большая потеря
Еще до начала войны с Украиной российские власти обязали Netflix показывать федеральные телеканалы - это требование должно было вступить в силу в марте 2022 года. Компания выполнять эти предписания отказалась, а после вторжения российских войск в Украину заявила, что полностью уходит с рынка "с учетом сложившихся обстоятельств".
Согласно заявлению компании, после этого она потеряла 700 тыс. подписчиков. Еще 600 тыс. человек перестали пользоваться ее услугами в США и Канаде после повышения цен.
После сообщения Netflix о потере подписчиков в апреле акции компании на нью-йоркской бирже упали более чем на 20%, и ее рыночная стоимость снизилась более чем на 30 млрд долларов. Начали падать в цене акции и других фирм, связанных с киноиндустрией, в том числе Disney.
Однако российские потери - только часть беды. Цифры, озвученные руководством Netflix во вторник на этой неделе, стали самым сильным падением за всю историю компании. Больше всего подписчиков покинули ее в США и Канаде, на втором месте - Европа.
По данным Netflix, просмотры четвертого сезона "Очень странных дел" (Stranger Things) насчитывают более миллиарда часов
По словам Гая Биссона из аналитической компании Ampere Analysis, потеря контроля над рынком для Netflix неизбежна. "Когда вы так долго держитесь в лидерах, есть только одно направление движения, особенно когда запускаются множество конкурентов. Это как раз то, что происходит с Netflix последние два года", - считает Биссон.
Цена акций Netflix упала более чем на 60% в этом году, так как инвесторы недовольны ее перспективами. "Потеря подписчиков Netflix была ожидаемой, но это остается больным вопросом для компании, доходы которой полностью зависят от количества подписок", - объясняет аналитик Insider Intelligence Росс Бенеш.
Куда уходят зрители
Британские эксперты отмечают, что все меньше людей готовы оплачивать подписку вслепую, не будучи уверенными, что найдут что-то по вкусу. Некоторым сериалы перестали казаться привлекательными в условиях, когда семейный бюджет съежился на фоне пандемии, инфляции и роста цен на энергоносители. Да и конкуренты не дремлют, выискивая новые интересные предложения для зрителей.
26-летний британец Джеймс Лейпер - один из тех, кто отписался от Netflix в последние месяцы. "В прошлом году я купил дом, - объясняет молодой человек. - И сейчас стараюсь урезать свои траты, поэтому вообще отменил все ежемесячные подписки".
Повлиял на это, по словам Лейпера, еще и рост цен на газ и электричество в Британии. "В какой-то момент у меня были подписки аж на четыре стриминговых сервиса, которые я толком и не смотрел, а это существенные деньги. Netflix пошел под нож первым, поскольку меня там мало что привлекало", - говорит он. И добавляет: "Пять или шесть лет назад я смотрел почти все на Netflix, а сейчас там мало контента, и мне мало что из этого интересно".
С Лейпером соглашается его ровесник Мэтью Роуз. Он говорит, что смотрит телевизор намного меньше из-за того, что контент недостаточно хорош. "У Netflix есть отличные сериалы, такие как "Очень странные дела" ("Stranger Things") "Игра в кальмара", но есть много программ не самого высокого качества, - считает Роуз. - Этот бренд больше не кажется премиальным, и я слежу только за крупными хитами, потому что все их обсуждают".
Сейчас Роуз платит только за Disney+, поскольку любит "Звездные войны", отменив в прошлом году подписки на другие стриминговые сервисы, включая Spotify. Правда признается, что ими он иногда пользуется, с помощью услуги пробного бесплатного времени для новых клиентов.
Для просмотра Netflix молодой человек использует аккаунт своей сестры, но отмечает, что если бы она его закрыла, сам бы он на платформу не подписался.
Большую часть видео Роуз, по его словам, смотрит на YouTube, "потому что он короче и похож на длинный TikTok" с "действительно интересными короткими документальными фильмами", за которые не нужно платить.
"Ерунда и шедевры"
По данным компании по исследованию рынка Kantar Group, все больше британцев думают так же, как Джеймс Лейпер. По сравнению с прошлым годом количество домохозяйств, у которых есть подписка хотя бы на один стриминговый сервис, уменьшилась на 700 тысяч. Чаще всего уходят молодые зрители причем те, кому меньше 24 лет, все чаще пользуются альтернативными платформами, такими как BBC iPlayer (доступный только в Британии стриминговый сервис Би-би-си) или ITV Hub (аналогичный сервис британского коммерческого телеканала ITV).
"Игра в кальмара" - самый популярный сериал в истории Netflix
"Игра в кальмара", "Очень странные дела" и "Бриджертоны" принесли Netflix огромный успех, однако ее новая стратегия производства как можно большего объема контента привела к нежелательному результату, считает телекритик Хейли Кемпбелл. "Думаю, Netflix теряет подписчиков, потому что продолжает выпускать бесконечные шоу вместо того, чтобы на секунду остановиться и оценить их качество", - объясняет она.
По мнению Хейли, "соотношение ерунды и шедевров" у Netflix не выдерживает никакой критики, хотя сейчас компания старается усерднее, выпуская такие шоу, как молодежная драма об ЛГБТ-подростках "С замиранием сердца" ("Heartstopper").
"Сейчас самое интересное место для телешоу Apple TV+, потому что, кажется, они действительно рискуют и вкладывают деньги в создание таких вещей, как "Сияющие" (Shining Girls - фантастический криминальный мини-сериал) или "Разделение" (Severance - фантастический сериал Бена Стиллера), - считает Кэмпбелл.
По данным компании Kantar Group, самое большое количество новых подписчиков в Великобритании за последние три месяца привлек сервис Amazon Prime. Хейли Кемпбелл объясняет этот успех тем, что наиболее интересные шоу на этой платформе произведены не самой компанией Amazon, а поставляются такими студиями, как HBO.
"Прыгающие подписки" и реклама
Стриминговый сервис собирается бороться с совместным использованием аккаунтов, полагая, что это снижает рост числа подписчиков. "Совместное пользование" стоит компании, по некоторым оценкам, 6 млрд долларов ежегодно.
Однако решения этой проблемы руководству Netflix не удавалось найти годами. Компания ввела дополнительную плату за совместное пользование аккаунтами в Латинской Америке и надеется повторить эту модель в других регионах.
Кроме того, стриминговые платформы сталкиваются с феноменом "прыгающих" подписок - зрители отписываются от одних и подключаются к другим сервисам, в зависимости от того, что они хотят посмотреть в данный момент.
Netflix надеется привлечь зрителей новыми дешевыми сервисами, которые будут финансироваться за счет рекламы. Запустить их компания планирует в начале следующего года.
По мнению Гая Биссона, сервис с рекламой потенциально может привлечь как существующих клиентов, склонных уходить из-за роста цен, так и тех, кто опасается оформлять долговременную подписку.
И, возможно, считает Биссон, диверсификация дохода и получение еще одного канала прибыли, помимо подписки, позволит Netflix сохранить уровень своей выручки или даже получать больше.
