Портал DELFI публикует серию из 10 статей, в которых ищет ответы на вопросы, связанные доверием. Возможно ли оно? Какие риски и преимущества дает? Вторая часть цикла посвящена важности доверия в бизнесе: именно оно является одним из важнейших условий для развития предприятий и страны в целом.
Археолог по образованию, работал специалистом по стратегии в двух крупных глобальных рекламных агентствах, которые базируются в Лондоне - Saatchi & Saatchi и Abbot Mead Vickers BBDO. Несколько лет он сотрудничал с зоологом Десмондом Моррисом (автором бестеселлеров "Голая обезьяна" и "Наблюдая за человеком"), чтобы интегрировать открытия эволюционной психологии в бизнес. Джонатан долго занимался театром импровизации и преподавал импровизацию в США и странах Европы, в 2004 году создал первую в мире интерактивную прямую ТВ-трансляцию на канале BBC. В течение последних 15 лет он преподавал стратегию, творческое мышление и лидерские навыки сотрудникам рекламных и PR-агентств, госслужащим, персоналу международных корпораций, стартапам, юридическим бюро и сотрудникам НГО по всему миру. Он является сооснователем новой "валюты устойчивости" (sustainability currency), сейчас работает над книгой Candyland, посвященной излишествам общества потребления. В последние годы он много времени проводит в Риге и входит в состав редколлегии английской версии журнала Rīgas Laiks.
Арнис Ритупс
Специалист в сфере рекламы, ментор стартапов Джонатан Ховард рассказывает о кризисе доверия между предприятиями, брендами и потребителями. Он стал следствием того, что корпоративный мир научился подгонять истину и шлифовать чувства. Нас обводят вокруг пальца, на каждом шагу предлагают все более яркие ощущения и отучают нас самостоятельно мыслить. О других аспектах доверия - к государству, политике, идеям, урокам истории - мы будем говорить в следующих выпусках проекта.
Мир становится все более знающим, у него больше опыта как в хороших вещах, так в плохих. Рынок стал умнее и эффективнее в том, как ввести нас в заблуждение. Мастера интерпретации и люди из сферы PR в политике находят способы, как обманывать нас все более тонким способом. Растут и бюджеты, и амбиции людей. Год из года мы находим все новые способы, которые позволяют что-то продать, и эти предложения становятся как можно проще и как можно привлекательнее. Каждый из нас стал потребителем, но в то же время он и производитель, создатель, продавец. Даже священник продает Бога или идею о Боге. В то же время, мы хорошо понимаем, что нас вводят в заблуждение. Это неизбежная и органическая часть процесса. Доверять в таких обстоятельствах становится все сложнее.
Да, стоило бы. И они пытаются. Как правило, истина непривлекательна, поэтому ее нужно сделать таковой. И тут появляется трещина в доверии, потому что мы ведь прекрасно знаем, что правду приукрашивают.
Он описывает процесс, который мы прошли на длительном отрезке времени. "Конфета" в названии этого процесса символизирует все то, что совершенно противоположно естественным вещам. Например, фрукт. Он привлекает нас вкусом, цветом, формой, и комбинация этих особенностей вызывает некоторую ответную реакцию. Природа "упаковала" в этом фрукте необходимые нам витамины и питательные вещества, поэтому мы можем сказать, что природа очень хороший упаковщик. Конфетизация - это копирование таких природных особенностей с целью что-то нам продать. И в основе этого процесса уже не мысль о полезности, а о прибыли. Со временем мы начинаем привыкать к этой условной "конфете" и отказываться от того, что предлагает природа. Потому что в процессе конфетизации приятные для нас свойства концентрируются и усиливаются, чтобы побудить нас выбирать те или иные продукты. Конечно, это не относится только к фруктам и конфетам. Мы конфетизировали очень многое – политику, новости, историю, секс, отношение, собственную идентичность в социальных сетях. Это разрушительный процесс, в ходе которого мы и сами превращаемся в "конфеты".
Мы знаем, осознаем, что происходит замена вещи чем-то неестественным, что-то одно преувеличивается, а что-то другое – затушевывается. Эта "конфета", по сути - ложь. Мы и сами это делаем, поэтому теряем способность доверять.
В какой-то момент стоит ждать ответной реакции. Фактически, ее уже можно видеть. Ведь люди так ищут истину; ищут все то, что аутентично. Слово "аутентичный" сегодня уже стало клише, но лет десять назад маркетинговые агентства только и говорили, что ты должен быть аутентичным. Одно из последствий, например - культура хипстеров: вещи и бренды, которые напоминают старинные продукты. Дизайн, который выглядит так, будто его разрабатывали 100 лет назад в Лондоне, но на самом деле - пару лет назад в студии дизайна в Риге. Подражание - тоже часть конфетизации. Но чем больше мы замечаем это подражание вокруг, во внешнем мире, тем глубже понимаем, что настоящая истина может идти только изнутри. От нас самих, от реальных отношений, разговоров, чувств. От мышления, которым людям так не хочется больше заниматься. Это, кстати, один из результатов этого всеобщего подражания: мышление превратилось в тягость. Умные люди в интернете все нам расскажут, это выглядит таким правильным и истинным. Но оно так выглядит потому, что подается в очень упрощенном виде, чтобы можно было понять без напряжения.
Если посмотреть, например, на первую страницу The New York Times сто лет назад, когда журналистам было намного сложнее получить информацию - там был только текст. В какой-то момент на страницах газет появились картинки, постепенно они становились все больше, пока в какой-то момент там не оказались практически одни картинки. Ирония: доступность информации намного выше, грамотность выросла, работа журналиста стала проще, но рассказывают нам меньше. Нас стимулируют и тренируют быть ограниченными.
Это часть ответной реакции, о которой мы говорили. Она всегда вырастает из людей, а не из корпораций. Apple, Mars или Coca Cola никогда не могут быть инициаторами этой ответной реакции, хотя предприятия и пытаются за ней следовать.
Нет такого понятия - "только интернет". Он изменил нас. Сделал намного более требовательными, информированными, он сделал людей информированными о плохих вещах на предприятиях. Раньше такая информация была практически недоступной. Когда я начинал работать в рекламе, интернет еще никто не воспринимал всерьез. Шли дискуссии, нужна ли компании своя веб-страница. Это была явная односторонняя коммуникация бренда с публикой без какой бы то ни было обратной связи. Сегодня общественное мнение, взаимное общение обеспечивают обратный поток информации. И люди становятся все более нетерпеливыми. Они уже не в состоянии смотреть титры фильма в течение трех минут. Первые кадры кажутся им скучными, и они перематывают фильм на место, где "что-то происходит". Мы почти во всем хотим видеть драму, хотим следить за примерами плохого, неправильного поведения. И в интернете все это можно легко найти.
Реклама основана на обещаниях и "продаже". В теории, рекламируемый продукт должен исполнять обещанное. Мы знаем, что на практике это не так. Обычно даже намерения такого не было. Например, реклама шампуня, которая обещает приключение в джунглях – это несуществующее "приключение" воплощает наше воображение. Таким образом реклама пытается сделать очень скучный продукт чем-то потрясающим и особенным.
Оно важно. И тут надо разделять два уровня доверия. На одном, и это регулирует закон, предприятия могут рекламировать только те особенности и блага, которые на самом деле присущи конкретному продукту. Если на упаковке сказано, что продукт содержит 4% фруктов, то так и должно быть. Этому мы доверяем. На втором уровне – том, где говорят об этих пушистых мечтах и особом опыте – мы знаем, что все это глупости, но в то же время отчаянно хотим в это верить. Реклама относится к нам как к беспомощному ребенку. Говорит: расслабься, я все сделаю за тебя. Эта история про крайнее воплощение мечты потребителя: целый день проводить в безделье и подвергаться мощной стимуляции. Высшая точка эволюционного развития, если смотреть с точки зрения рекламы.
Мы всегда жили в племенах, даже тогда, когда начали жить в городах. Эти племена в символическом смысле всегда существовали. Футбольная команда, которую одни поддерживают; марка машин, которую выбирают другие, даже марки сигарет или пива - везде есть знаки принадлежности к племени. Рекламное агентство, в котором я в свое время работал, проводило исследование двух брендов маргарина. Участницы опроса, которые использовали как один, так и второй бренд маргарина, говорили о второй группе, что они, скорее всего, распущенные матери с плохими привычками. Похожие результаты были и с поклонниками разных бритв. Люди были готовы побить друг друга, поскольку только через один этот признак - выбор продукта - проецировали свои представления и ассоциации на других людей в целом. В эпоху интернета, когда все легко узнать и высказать, когда многие вещи демонизируются и преувеличиваются, чтобы привлечь внимание, мнения о "чужих племенах" становятся все более радикальными. Раньше это была конкуренция между племенами, теперь мы этих "чужих" начали уничижать. Это очень эмоционально, здесь ничего рационального нет. Мы долго отрицали, что живем в этих условных племенах, потому что люди всегда хотели добиться чего-то большего. Теперь у нас достаточно знаний и технологий, чтобы понимать: мы все еще "люди племени". Тот же Фейсбук прекрасный пример. Это не одна большая общность людей, это множество племен. У нас есть возможность использовать эти технологии, чтобы полноценно сотрудничать, а не травить друг друга. Люди всегда были очень инновационными в решении проблем, так что я думаю, что решение уже близко.
Латвия очень хорошее место для жизни и работы, но, по-моему, у нее есть одна большая проблема. Недостаток уверенности в себе. Я даю уроки творческого мышления, и в Латвии люди начинают с фразы: "Не ждите от нас слишком многого..." Когда я спрашиваю, почему, часто следует ответ про долгое пребывание в статусе слуги и раба. Мне трудно представить, чтобы какой-то англичанин сказал бы, чтобы от него не ждали многого. Еще я заметил, что во многих предприятиях в Латвии царит довольно примитивное представление об организации и развитии бизнеса. Может, это наследие советской эпохи, которое заставляет думать: хватит нескольких выпускников SSE Riga, которые будут представлять "правильную" сторону предприятия (со стратегическим планированием и отчетами), а настоящий бизнес будет идти по-старому. Хорошая новость в том, что я тут вижу громадный творческий потенциал. Пока не реализованный.
Я много времени провел в Израиле, который в очень многих областях полная противоположность Латвии. Но они способны привлекать инвестиции, создавать новые предприятия. Один из "секретов" - не бояться ошибок и неудач. Ошибки там не несут с собой социальную эмоциональную стигму. Скорее, они воспринимаются как оценка, обратная связь с аудиторией. В среде стартапов считается нормой, что ты в среднем ошибаешься восемь раз, и только на девятый у тебя получается. Когда израильский предприниматель приходит к инвестору, первый вопрос - сколько раз ты ошибался? И ответ может быть - иди, сделай еще несколько ошибок и потом приходи ко мне. Все это связано с отношением к риску. Израильтянин скажет: скорее всего, этого не случится. Но если и случится, ничего - пойдем дальше. Латышу кажется, что от риска не убежать, и его появление станет почти трагедией. Восприятие этого риска тесно связано с недоверием, потому что мы ждем, что произойдет, скорее всего, самое худшее.
Я доверяю людям, почти всегда. Если только у меня нет особой причины не доверять. Потому что в основном люди все же стоят того, чтобы им доверяли.
"Конфетизация" происходит тогда, когда мы копируем какие-то привлекательные природные свойства и преувеличиваем их до такого уровня, что в них уже нет ничего естественного. В случае с продуктами мы начинаем с того, что берем настоящие фрукты и добавляем к ним мед и сахар. А затем доходим до того, что полностью меняем вкус фрукта. Большая часть современных конфет вообще не содержит реальных фруктов. И мы уже недовольны реальными плодами, потому что у конфет более яркие краски, приятная форма, сладкий вкус и интенсивный запах; к тому же нам не надо лезть на дерево, чтобы до них добраться.
"Конфетизируется почти все, что мы видим и потребляем, не только продукты. Мы "конфетизируем" идеи, людей, продукты, действия, политику, историю, науку, мифологию, религию, секс, отношения и самих себя. "Де-конфетизировать" свою жизнь значит распознать "конфеты", и распознавание своих "конфет" - постоянная дисциплина на протяжении всей жизни, ибо они повсюду. Ненастоящее стало стандартом новой реальности, и его последствия для здоровья человека и общества опустошительны.
Мы знаем, что настоящие конфеты - это конфеты, и можем сделать выбор. Но идеи "конфетизации" распознать труднее, потому что мы не можем определить, где заканчивается фрукт и начинается сахар. Самые привлекательные составные части выделяются и усиливаются. Не те, что соответствуют действительности: только те, что привлекают внимание и стимулируют людей. Никакого полезного зерна истины в них уже нет.
К тому же мы создаем еще и "кислые конфеты", задача которых заставить нас что-то ненавидеть. Вместо самых привлекательных элементов выделяются и преувеличиваются (а часто и придумываются) самые отпугивающие. Мы реагируем с раздражением, потому что если съесть конфету со вкусом рвоты, нас вырвет. "Кислая конфетизация" заставляет нас ненавидеть людей, ничего о них не зная. Это работает на уровне общественных, национальных, религиозных, этнических и политических групп.
Организму трудно переварить конфеты. Так же и мозгу трудно расщепить "конфетизированные" идеи. Потребляя junk news, "мусорные новости", мы не в состоянии переварить моральные и этические тонкости, нюансы и детали дальше того, что находится у нас перед глазами. Нашу способность мыслить и давать моральную оценку, так же, как наши вкусовые рецепторы, захватывают стимулы, которые созданы, чтобы воспроизводить реальность и преувеличивать ее с помощью подсластителей и усилителей вкуса. Эти обработанные факты вызывают эмоциональную реакцию, и для нее истина уже не важна. Может быть, среди этих фактов и есть какое-то рациональное зерно, может - нет. Это неважно. Важна прямая стимуляция, и о долгосрочных впечатлениях мы не думаем.
"Распознать свою конфету" значит отдавать себе отчет в том, что факты и правда на самом деле не одно и то же.
Томс Крейцбергс, член правления Indexo
Завоевать доверие в бизнесе трудно, но в то же время просто. Соблюдай три принципа:
1. Говори то, что ты думаешь и делай то, что говоришь.
В первую очередь позаботься о том, чтобы твои мысли и твои слова совпадали. Конечно, в бизнесе некоторые вещи часто приходится держать в тайне. Но почти всегда можно обойтись без явной лжи.
Во-вторых, позаботься, чтобы твои слова и твои дела совпадали. Держи свои обещания даже тогда, когда это не удобно. Если слишком часто приходится выполнять неудобные обещания, то проблема не в чрезмерной честности, а в непродуманных обещаниях.
2. Действуй согласно принципам, а не букве договора.
То, что записано в договоре, нужно выполнять, но это лишь минимум. Если ты хочешь, чтобы тебе доверяли, будь верен и духу сделки (the spirit of the deal). Не стоит обманывать людей только потому, что договор это разрешает.
Когда я начинаю сотрудничество, я иногда делаю проверку - даю возможность немного обвести меня вокруг пальца. Так я довольно легко вычисляю партнеров, вступать с которыми в крупные сделки было бы дорогой ошибкой.
3. Помни: Латвия маленькая
Теория игр гласит: чем больше раз повторяется игра с одними и теми же партнерами, тем важнее становятся твои действия в прошлом. Бизнес в Латвии в наивысшей мере является игрой с постоянным повторениями. Приходится встречаться с одними и теми же людьми снова и снова.
Меня иногда спрашивают, как мы сумели так быстро найти более 30 латвийских бизнесменов, которые были бы готовы вложить 2,3 млн евро в капитал управляющей пенсиями компании Indexo. Конечно, помог четкий рассказ о высоких расходах на комиссию и недостатке конкуренции на рынке. Но куда важнее был другой фактор. Основатели компании на протяжении десятилетий соблюдали упомянутые выше принципы. Один инвестор сказал, что с этими людьми он готов идти в любой бизнес.
Кристапс Силиньш, глава McCann Rīga
Что влияет на доверие в бизнесе?
Нет, и это самое интересное. Для этого есть три причины. Во-первых, люди намного больше делятся плохим опытом. Плохой опыт запоминается ярче и дольше. Случаи с плохим опытом звучат громче и эмоциональнее, чем с хорошим. Сто удовлетворенных клиентов молчат, а один недовольный готов делиться своим опытом с другими. Во-вторых, есть культурный аспект: мы хотим подняться за счет "минусов" другого: я тебя критикую, то есть я лучше. В-третьих, потребители медиа требуют больше негативных новостей, чем позитивных. Комбинация этих элементов токсична, потому что из-за нее приходится слышать непропорционально много критики. Это подпитывает всеобщую осторожность. В Латвии это значит, что каждая неудача в обслуживании клиентов отзывается сильнее.
Действительно ли это так?
Нет, и это самое интересное. Для этого есть три причины. Во-первых, люди намного больше делятся плохим опытом. Плохой опыт запоминается ярче и дольше. Случаи с плохим опытом звучат громче и эмоциональнее, чем с хорошим. Сто удовлетворенных клиентов молчат, а один недовольный готов делиться своим опытом с другими. Во-вторых, есть культурный аспект: мы хотим подняться за счет "минусов" другого: я тебя критикую, то есть я лучше. В-третьих, потребители медиа требуют больше негативных новостей, чем позитивных. Комбинация этих элементов токсична, потому что из-за нее приходится слышать непропорционально много критики. Это подпитывает всеобщую осторожность. В Латвии это значит, что каждая неудача в обслуживании клиентов отзывается сильнее.
Есть ли решения?
Публиковать на сайте или в рекламных материалах искусственные отзывы или покупать рекламу, в которой специально отобранные клиенты (например, актеры) рассказывают о своей счастливой покупке - ошибка. Это бессмысленно, потому что этому не верят. Вместо этого надо дать больше полномочий работникам - продавцам, стюартам, телеконсультантам и обслуживающему персоналу, чтобы они действовали творчески и удивляли клиентов. Даже если в краткосрочной перспективе это выглядит невыгодным. Сейчас многие не могут идти клиенту навстречу из-за жестких правил плохого сервиса. Руководители должны мотивировать сотрудников искать остроумные решения проблем, а не заставлять их отвечать стандартными фразами, что та или иная услуга недоступна. Бюджет, который предприятие вкладывает в улучшение имиджа, стоит направить на бонусную систему для работников, и награждать их за выдумку в сервисе и за то, кто клиенты чувствуют себя удовлетворенными.
Юрис Кравалис, глава управления международных отношений и коммуникации Банка Латвии
На международном уровне доверие к странам обеспечивает их членство в общепризнанных международных организациях (например, в Евросоюзе или ОЭСР). Это предполагает наличие ряда законодательных и практических связей в сфере взаимоотношений, возможностей для бизнеса и проведения сделок. Кроме того, это помогает понять тенденции развития государства в близкой и далекой перспективе. Например, от страны ЕС ожидается соблюдение определенных стандартов в бизнесе и законодательстве, что обеспечивает соответствующую этим стандартам бизнес-среду.
Противоположный пример - страны, которые не подчиняются международным стандартам (например, Венесуэла, Сомали или КНДР), где невозможно строить деловые отношения на основе доверия. Международные сделки очень проблематичны, инвестиции - слабы, товары или услуги международных партнеров несущественны. Соответственно, во всех этих странах наблюдается существенный экономический спад.
На национальном уровне важны институции, качество их работы - к тому же, в долгосрочной перспективе. Принятые ими в прошлом решения определяют доверие к тому, каких решений можно ожидать в будущем.
Если говорить о доверии к Латвии как к международному партнеру, то мы много сделали по первому пункту. Мы вступили во все доступные для нас важные международные организации. И все же, если говорить о втором пункте (создание прозрачной бизнес-среды), то тут у впереди еще много работы. И здесь все определяет наша собственная компетентность и ее последовательное применение.
Петерис Страутиньш, экономист Luminor
Широко распространено мнение, что уровень взаимного доверия в нашем обществе низок. Возможно, так оно и есть, но не исключено, что измеряемое в ходе опросов отношение в каком-то виде отражает не реальное отношение, а ритуалы, которые в свое время возникли для встраивания в криво сформированное общественное устройство.
Сегодня мы живем не в идеальном обществе, но на фоне нашей истории за последние 30 лет в условиях очень большой экономической и политической свободы оно добилось грандиозного прогресса. Думаю, что люди это понимают и чувствуют, но укоренившиеся ритуалы меняются медленно. Страшно показаться наивным. К тому же дело не только в прошлом. Большая часть новостей в СМИ - о ситуациях, когда что-то пошло не так. Когда-то, когда люди знали только о том, что происходит в ближайших окрестностях, их поток плохих и хороших новостей был сбалансированным. Частота свадеб и похорон соответствовала реальности. Сегодня поток информации может сделать человека несчастным и заставить его опасаться того, что происходит вокруг.
Поэтому мне кажется, что о фактическом уровне недоверия более точно говорят действия людей, а не их слова. Например, когда в этом году финансовые учреждения, которые работают на экспортных рынках, переживали крупные потрясения, клиенты работающих на латвийском рынке банков вели себя очень спокойно. Слова "банк" и "кризис" в медиа-пространстве не привели к значительным практическим проблемам. Когда у человека резко ухудшится здоровье, он твердо уверен, что на вызов приедут врачи. Если этого не произойдет, возникнет скандал государственного масштаба.
Кроме того, в некотором смысле ритуал недоверия используется для достижения корыстных целей - осознанно или неосознанно. Дешевле "не доверять стране", чем платить налоги.
Для того, чтобы судить о доверии или недоверии, крайне важно то, что думают по этому поводу эксперты в этой сфере - руководители предприятий. Мы спросили руководителей 27 ведущих латвийских предприятий, кому они доверяют в латвийском бизнесе.
Latvijas Finieris, председатель правления
Prudentia, инвест-банкир, один из основателей компании
UPB, председатель правления
“SAF Tehnikas” председатель правления
Latvijas Mobilais Telefons, президент prezidents
Lattelecom, председатель правления