Столица Литвы, Вильнюс, решила освободиться от привычных восточноевропейских стереотипов с помощью новой туристической рекламной кампании. Контрастируя низкие ожидания с реальностью, город высмеивает негативные предубеждения иностранных гостей и приглашает их открыть для себя настоящий Вильнюс.
Популярные курортные города, такие как Париж, Нью-Йорк или Рим, привлекают полчища туристов круглый год. Иногда реальность расходится с ожиданиями – некоторые направления приносят путешественникам одни разочарования: завышенные цены и высокая преступность. Но что происходит, когда ожидания туристов уже занижены?
Именно это и пытается исправить Вильнюс, с помощью новой кампании Expectations vs. Reality ("Ожидания против реальности"), которая стартует в понедельник, 8 апреля. Высмеивая стереотипы, которые часто возникают у жителей других стран, город создал рекламный ролик, который показывает устаревшие стереотипы о Восточной Европе и реальное положение дел в Вильнюсе.
Восточноевропейские стереотипы сильны
И столица Литвы, и вся страна в целом страдают от стереотипов, которые возникли в эпоху холодной войны и влияют на регион Центральной и Восточной Европы, отделившийся от Советского Союза - "русское захолустье", Восточная Европа, "бедная страна" и т. д.
Заниженные ожидания, как правило, формируются под влиянием поп-культуры, фильмов и изображения восточноевропейских иммигрантов в СМИ. Многим странам из восточноевропейского региона приходится постоянно бороться с ярлыками "бывших советских республик". Например, Чехия недавно была названа Wall Street Journal "маленьким экс-советским государством-сателлитом", несмотря на то что страна уже 30 лет является демократическим государством, важным союзником НАТО и активным сторонником Украины. После выхода статьи WSJ даже пришлось менять заголовок, что говорит о необходимости показать реалистичный и актуальный портрет региона. К сожалению, социальные сети полны изображений того, как якобы выглядит эта часть Европы: водка, картошка, серое небо и здания, а также недружелюбное население.
Новая кампания призвана изменить предубеждения
Новая туристическая кампания, ориентированная на британских и немецких гостей, стремится изменить представление Западной Европы о Вильнюсе. "Поскольку мы маленькие, чтобы привлечь внимание, мы должны быть смелыми", – сказала в четверг на презентации новой рекламной кампании столицы для немецкого и британского рынков руководитель Go Vilnius Довиле Александравичене.
Сначала в рекламном ролике показаны разнообразные клише и стереотипы о Восточной Европе, которые все еще преобладают в социальных и традиционных СМИ, а также среди людей, живущих за пределами региона: здания советской эпохи, пьяные, уродующие улицы, воры и сомнительные рыночные торговцы, – в то же время рассказчик сатирически описывает город как жемчужину Восточной Европы и рай для фотографов.
Вторая часть рекламного ролика разрушает эти стереотипы – архитектура и улицы становятся красочными, а не монохромно-серыми, гастрономические изыски соперничают с лучшими кухнями Европы, а многочисленные мероприятия в помещениях и на открытом воздухе собирают многотысячные толпы.
Довиле Александравичене, генеральный директор Go Vilnius, которое проводит кампанию "Ожидания против реальности", говорит, что реклама нетипична, поскольку ни одно туристическое агентство никогда не будет рекламировать направление в сатирическом ключе, если оно близко к истине. Однако если после просмотра ролика любопытство потенциальных туристов разгорится, и они начнут искать Вильнюс в Интернете, то цель достигнута.
"Многие иностранцы, отвечая на вопрос о Вильнюсе, либо не знают его, либо знают о нем очень мало. Это нормально, что на наше восприятие места влияют СМИ и поп-культура. Будем справедливы, у Восточной Европы много стереотипов, вызванных трудностями геополитических событий XX века", - сказала Александравичене. "Люди не знают, что за последние 30 лет многие города Восточной Европы стали неузнаваемыми. Мы не критикуем тех, кто все еще основывает свои представления о Вильнюсе и Литве на сложившихся стереотипах, а, наоборот, в стиле "Неожиданно удивительного Вильнюса" смеемся над ними вместе и пробуждаем в людях желание увидеть, как выглядит реальность здесь".
А что в реальности?
В реальности Вильнюс уже давно перестал быть таким, каким он был даже 10 лет назад, не говоря уже о более длительном периоде времени. Будучи "зеленой столицей" Европы до 2025 года и четвертым самым "зеленым" городом ЕС по данным Европейского агентства по окружающей среде за 2022 год, город вполне оправдывает свое название. Здесь постоянно реализуются многочисленные экологические инициативы, например, к 2026 году на улицы выйдут автобусы, работающие на водороде, а в архитектуру улиц вписаны пышные зеленые насаждения.
В Старом городе постоянно царит оживление. Прогулочные улицы предоставляют множество возможностей для знакомства с гастрономическими чудесами, а городские рестораны, такие как Džiaugsmas и Nineteen18, попали в списки лучших ресторанов мира. В прошлом году Вильнюс отпраздновал свое 700-летие, подарив гостям и жителям города программу, насыщенную искусством, музыкой и театром. Программа мероприятий 2024 года также хороша: 1 июня в столице Литвы во второй раз пройдет Фестиваль холодного борща, 29 июня - 6 июля состоится исторический Праздник песни, отмечающий 100-летие и объединяющий тысячи хористов, а 25 июля одно из крупнейших событий летнего сезона – фестиваль As Young As Vilnius.
В 2019 и 2020 годах Go Vilnius уже реализовала рекламные кампании столицы: Vilnius – the G Spot of Europe (Вильнюс – точка G Европы) и Vilnius – amazing wherever you think it is (Вильнюс – потрясающий, где бы вы ни думали он находится). А вот и видео для новой кампании Expectations vs. Reality:
