Согласие и отмена. Какие тайны хранятся в карточках лояльности магазинов?

Подкаст Ольги Петровой "Отчаянный оптимист" рассказывает о том, как выжить в мире, где всё очень дорого. Герои делятся опытом, а эксперты - полезными советами.

Кошелек большинства жителей Латвии буквально набит карточками лояльности. В большинстве мест их предлагают оформить бесплатно — люди соглашаются.

Программы лояльности бывают очень разными: одни накапливают пункты, которые превращаются в деньги, другие экономят на скидках процентов от покупок, третьи дают скидки на группу товаров или скидку на услугу, есть скидки ко дню рождения, есть комбинированные карточки — например, сети аптеки и сети медцентров...

Как грамотно использовать карточки, чтобы кошелёк не трещал по швам, данные не растекались, куда не надо, а всем было выгодно?

У Екатерины есть отдельный кошелёк для карточек - это удобно. У Кристине Тьярве в кошельке - только права, ID и банковская карточка. Последняя — не особо нужна, потому что Кристине платит телефоном.

"Торговцу это полезно, чтобы получать данные о клиентах: как часто те приходят в магазин или покупают в другом месте. Знать возраст, чтобы сориентироваться в предложении, - поясняет Тьярве. - Знать ваши любимые товары — предлагать на них скидку, чтобы покупали больше и впрок".

Реальные ли скидки нам дают - большой вопрос: мы не знаем, по какой цене магазин получил продукт. "Например, у вас карточка в кафе. Вы знаете, что пойдёте пять раз покупать, а на шестой раз получите бесплатный кофе, - объясняет систему Тьярве. - Возможно, вы пять раз уже переплатили, но "выгода" привлекает нас идти в то же кафе, магазин или на бензоколонку, где вы не только кофе попьете, но и бензин с продуктами купите. Подсчитано, что с карточкой лояльности клиент делает на 5-20 процентов покупок больше, чем без них. Сейчас многие карточки можно сразу присоединить к банковской — очень удобно, думать не надо".

При этом Кристине Тьярве скидка к врачам кажется некорректной. "Цель любого продавца товаров и услуг - получить прибыль, Соответственно, он делает всё для этого, - считает Екатерина Мацук. - Карточки клиента для того и созданы, чтобы делать нас лояльными конкретному продавцу и месту. Естественно, скидки на софинансируемые государством медуслуги примарной медицины быть не могут, а на коммерческие — почему нет?"

"Если карта лояльности присоединяется к банковской, с особой остротой встает вопрос о защите наших персональных данных, - считает Екатерина Мацук. - Получается, что мои данные появляются у каждого из продавцов. Если сложить всю информацию обо мне — это дает очень познавательную картину: где я работаю, где живу (часто закупаюсь в конкретных местах), привычки в питании, как это может влиять на здоровье и т. д."

Поскольку данные человека в карте лояльности нигде не проверяются, многие вписывают выдуманную информацию, чтобы не беспокоили рекламой и не знали реальных данных. Зачем тогда такие данные нужны?

"У меня самой такой вопрос коммерсантам, - смеется Мацук. - В половине карточек вписано другое имя, а в 90% случаев - другой день рождения. В итоге приходишь что-то купить — тебя поздравляют с днем рождения. А ты уже и забыл, что когда-то вписал..." Мацук рассказала, что работает над тем, чтобы объяснить коммерсантам: им не нужно столько данных, сколько они собирают. "Мое мнение: все карточки лояльности можно делать без имён, фамилий и персональных кодов. Важны покупательные привычки клиента, а не кто он".

Эксперты единогласно настаивают, что персональный код для карточки клиента давать нельзя "Им он и не нужен, - считает Кристина Тьярве. - Им нужен возраст и пол, чтобы знать, какие товары и услуги предлагать. Да и то не везде - зачем это в кафе? Если ты не согласен с тем, что маркетинг тебе отправляет рекламу е-мейл, то ты не должен давать свои имя-фамилию, адрес почты".

Исключение, когда персональный код нужен, отмечает Мацук, если клиент расплачивается не наличными или банковской карточкой, а через счет к оплате. Тогда коммерсанту нужно вписать в накладную персональный код – по закону о налогообложении.

"В персональных данных есть хороший принцип: спрашивать можно лишь то, что необходимо для достижения определённой цели, - объясняет Екатерина Мацук. - Если одна из целей карточки - доставка продуктов на дом, то понятно, что коммерсант должен спросить адрес, а если такую графу требуют заполнить — встает вопрос, зачем? По sms и email есть отдельное законодательство Евросоюза о том, как коммерсанты могут коммуницировать с клиентом – это возможно только с согласия клиента… В погоне за 10-процентной скидкой человек, зачастую ставит "галочки" везде, дает все данные, вплоть до номера банковской карточки и пароля... А потом, когда приходят горы сообщений, люди недовольны…"

Прежде чем заполнить анкету, надо посмотреть, на что вы соглашаетесь, с какой целью и кому вы разрешаете данные передавать. "Зачастую в конце анкеты маленькими буквами приписано: подписывая это, вы соглашаетесь, что данные будут передаваться также тем-то и тем-то. И магазин сможет дать ваши данные еще полсотне коммерсантов…", - обращает внимание Мацук.

Есть немало коммерсантов, которые никому не дают свои собранные данные и защищают базу данных от конкурентов. Есть и случаи, когда три-четыре разных компаний соединены в один холдинг — они хотят делиться между собой данными. Нередко компании отдают маркетинговые услуги на аутсорсинг, а маркетинговые компании используют базу данных и для других клиентов.

"Например, банк и его лизинговые и страховочные отделения — разные компании, но они в связке. При этом они должны спросить, согласны ли люди на обмен данных? - поясняет Мацук. - Между компаниями может быть договор о сотрудничестве. Например, магазин сообщает фасовочной компании, что упаковки такие-то лучше продаются. Если они передают данные, что у нас тысяча человек закупилась - это не персональный данные. Но если они передают персональные данные клиентов — должны получить на это согласие".

Кристина Тьярве напоминает, что даже, если вы дали согласие получать информацию на свой email, это не означает, что согласие дано навсегда — есть опция "отписаться" от мейлов. Она обязательна. Если после отмены почта продолжает поступать — можно написать жалобу в Инспекцию защиты данных. Правда, наказание последует, если коммерсант пришлет больше 10 раз одно и то же... Регламент о защите персональных данных говорит, что согласие должно быть свободным, ненавязчивым с возможностью отказаться. Даже если в анкете галочка уже заполнена за вас — это уже нарушение двух законодательных актов".

Екатерина Мацук советует заглянуть на сайт коммерсанта: "В разделе privātuma politika можно всегда отписаться и посмотреть, как коммерсант использует собранные частные данные… Если человеку кажется, что он не давал согласие на какую-то опцию — он всегда имеет право обратиться к коммерсанту с просьбой прислать соглашение, на основании которого, например, приходит почта. И просить в письменном виде, перестать это делать".

Коммерсант обязан ответить в течение месяца, как и где он получил ваш email или телефонный номер. Если он продолжает слать послания и не реагирует— через месяц можно идти в Инспекцию по защите персональных данных. "Нередко человек говорит, я не соглашался, а коммерсант показывает анкету с его подписью и галочкой, - рассказывает Мацук. - И тогда человек вспоминает, что когда-то давно он подписал и забыл… Еще одна проблема, коммерсанты часто плохо обучают персонал — работники не могут дать качественную консультацию по заполнению той же анкеты лояльности. А они должны уметь ответить на вопрос, зачем нужны такие-то данные. Тогда многие проблемы и недопонимания не возникнут".

"Это больше относится ко всяким лотереям. Например, в зале идет концерт, а в фойе проводятся разные розыгрыши ценных призов. Тогда зачастую ты не знаешь, куда пойдут твои данные, - объясняет Кристина Тьярве. - Надо быть внимательным к тому, что пишется в условиях лотереи. Но если ты пришёл в магазин или банк, вряд ли твои данные пойдут на темную дорожку".

Екатерина Мацук считает мифом информацию о том, что банки и магазины торгуют базами данных клиентов. "Может, это было в 90-х, сейчас — скорее, нет. Особенно если речь идет о крупных компаниях с именем - Maxima, Rimi, Bodyshop, Stenders - они дорожат своей репутацией, клиентурой. Они не будут продавать данные своих клиентов на "чёрный рынок". Для них важна безопасность данных..."

Отдельная история, если речь идет "о непонятных компаниях, из серии лотереи на Facebook (заполните анкету, может, выиграете кроссовки) или интернет-магазина, где всё на английском и китайском, местонахождение - в Малайзии, а у вас просят анкету с подробными данными. Тут вы не можете надеяться на то, что ваши данные будут храниться в безопасности, а потом вы сможете отказаться от каких-то рассылок — вряд ли", - говорит Мацук.

"Вариант, что какую-то систему хорошей компании взломают, тоже возможен. Поэтому большие компании много тратят на свою безопасность", - говорит Мацук. "Каждый год в мире что-то подобное случается, - подтверждает Тьярве. - И тогда компании платят большие штрафы, а клиенты могут рассчитывать на компенсации".

Тьярве советует завести один специальный "спам-email", с которого регистрироваться для карточек лояльности, разовых интернет-магазинов и прочих лотерей. Его и раздавать повсюду.